 La « marque de fabrique, de commerce ou de service » est un signe permettant de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’une autre. Mais bien avant cela, les marques naissent le plus souvent de la passion, de la vision ou du rêve des individus. Le Centre du luxe et de la création organisait mardi soir un entretien avec des experts, créateurs, chefs d’entreprise et financiers afin de comprendre les mécanismes de création de marques pour tout porteur de projets. En effet, on vit avec des marques de luxe anciennes, françaises ou italiennes, mais rares sont les jeunes marques, internationales, qui arrivent à percer. « Aujourd’hui la communication est plus rapide, au bout de deux ans une marque bénéficie d’une grande notoriété mais comment suivre en ayant le capital suffisant pour se développer ? Soit on a la chance ou la malchance d’intéresser un groupe, qui a les moyens de la développer, mais alors on devient une toute petite marque au sein d’un grand portefeuille de marques. Soit on a un mécène, mais il faut être vigilant. Soit il faut trouver des investisseurs, des financiers mais encore faut-il que l’entreprise soit bancable et non un capital à risque », explique Julie El Ghouzzi, directeur, Centre du luxe et de la création. Pour illustrer ces propos, le créateur Hervé Léger a raconté son histoire et la rançon du succès qu’il a vécue avec sa marque de couture. En 1990, il a rencontré un milliardaire canadien qui est devenu actionnaire majoritaire et il a tout perdu. Il a mis dix ans à se reconstruire et créer la marque Hervé L. Leroux, Talent d’Or 2009-2010. À l’inverse, Carlos Rosillo, président de la marque horlogère Bell & Ross, dévoile sa belle rencontre avec la maison Chanel qui lui a permis de structurer son capital et de financer son usine tout en gardant son indépendance et sa majorité. Le fondateur de l’agence « Agent de Luxe », Donald Potard, explique se manque de levier de croissance en France et le temps qu’il faut pour installer une marque. « Il y a une différence entre faire-savoir et savoir-faire, qui nécessite plus de temps. Mode & Finance dépense un milliard en haute technologie et développement durable mais uniquement 10 millions pour aider les structures du luxe, ce qui représente très peu : six marques aidés en dix ans », explique-t-il. Ce qui fait une marque de luxe pérenne, c’est la cohésion de marque. « En effet, ça ne nous étonne plus de voir Armani ouvrir des hôtels, Dior lancer son téléphone portable, Elie Saab construire des yachts, Christian Lacroix relooker le TGV, mais jusqu’où peut-on aller sans perdre son territoire de marque ? », exprime Donald Potard. L’identité de la marque est très importante et pour cela le créateur doit délimiter les barrières afin d’équilibrer audace et cohérence. Pour Cartier, ce fut une stratégie de défense car pour ne pas perdre la marque sur d’autres catégories dans certains pays, ils furent obligés de déposer, et donc de créer en dehors de leur cœur de métier, la marque dans le monde entier. Ils ont ainsi adopté une stratégie de développement proréactive. « Les marques fortes sont celles qui ont une vraie histoire. L’authenticité c’est la pérennité. Le succès a de nombreux pairs mais l’échec est orphelin ! », conclut Julie El Ghouzzi.
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