Etude : le marché des soins en France par Promise Consulting

Publié le 17/07/2015 par Mathilda Panigada
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Le cabinet de conseil et d’études marketing Promise Consulting s’est penché sur les marchés du soin sélectif en France et aux Etats-Unis, des marchés qui malgré la crise affichent toujours une croissance des plus honorables, notamment lorsqu’il s’agit de marques les plus sélectives. Sur une période allant de 2010 à 2015, Promise a interrogé près de 35 000 femmes âgées de 18 à 65 ans, acheteuses de marques sélectives en France et aux USA.

En effet, en 2014, le marché cosmétique global et mondial affichait une croissance de l’ordre de +3%, et représentait un total de 185 milliards d’euros. En terme de tendances, il est important de constater l’évolution d’un positionnement des produits qui se veut de plus en plus scientifique, avec l’essor de nombreuses marques se réclamant d’une caution pharmaceutique, scientifique si ce n’est médicale, séduisant des clientes à la recherche de naturalité et d’efficacité. Ce n’est certainement pas la place occupée dans la commercialisation de produits de soin par les réseaux de drugstores/pharmacies (Wallgreen, Duane & Reade, CWS, etc.) aux USA qui viendrait démentir cette tendance qui s’installe désormais en France. Affaire à suivre de très près donc, explique Philippe Jourdan, CEO de Promise Consulting.

Spécialistes du soin et spécialistes du luxe
Aux Etats-Unis, après un léger ralentissement, la reprise de la croissance profite principalement aux marques sélectives, voire ultra-sélectives, à l’instar de la Crème de la Mer, dont le prix de vente s’élève tout de même à 250 $ pour un pot de 60 ml. C’est le groupe Estée Lauder qui affiche la croissance la plus soutenue, notamment lorsqu’il s’agit de produits de soin du visage (+7%), de produits de maquillage (+6%) et de parfums (+4%). En France, Chanel, Dior et Clarins mènent la danse et s’illustrent comme les trois marques préférées des Françaises en raison de leurs images fortes et des codes du luxe qu’elles véhiculent, bien que les spécialistes du soin Biotherm et Clinique connaissent également d’excellentes performances. « Il existe donc une indéniable prime à la nationalité des marques dans leur pays d’origine : les marques américaines réussissent mieux aux Etats-Unis qu’en France tandis que les marques françaises, pour partie venant de l’univers du luxe, performent davantage en France que les marques importées. En réalité, l’explication est ici plus complexe qu’un banal réflexe patriotique : la prime à la nationalité d’origine est renforcée par un positionnement ‘très soin’ des marques américaines sur leur propre marché ; elles répondent mieux à une attente plus forte outre-Atlantique qu’en France. A l’inverse, l’attractivité forte des marques de luxe dans l’univers du soin en France donne une prime indéniable aux marques telles que Chanel, Dior, Lancôme, Guerlain, Givenchy qui surfent sur une image construite dans l’univers de la mode ou du parfum », observe Philippe Jourdan.

Des critères d’achat différents
Sur les marques sélectives de soin, les trois critères principaux lors de l’acte d’achat portent sur la qualité des produits, l’efficacité des routines de soin, mais également le caractère agréable de la texture lors de son application. En France, le rapport qualité-prix fait également figure de critère décisif, tandis que les consommatrices outre-Atlantique porteront plus d’intérêt à l’efficacité des produits.

L’importance de l’image dans le succès des marques
S’il est nécessaire de constater que l’image fait bel et bien vendre, cet état de fait est à prendre avec quelques nuances : bien qu’il existe une relation étroite entre investissements publicitaires et part de marché, des disparités de performance ou de ROI sont toutefois à prendre en considération. Si aux USA Clinique, E. Lauder, Chanel et Lancôme bénéficient de la meilleure image rapportée à leurs parts de marché respectives, en France ce sont les marques de soin qui témoignent d’un meilleur ROI, comparativement aux marques de luxe. En effet, celles-ci connotent davantage l’efficacité et le confort et se contentent d’une image plus en retrait en termes de dimensions émotionnelles, iconiques ou institutionnelles.

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