Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ?

Publié le 27/11/2015 par Mathilda Panigada
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C’est une question que l’on est en droit de se poser. Longtemps régi par de strictes conventions en matière de service comme de communication, le secteur du luxe se libère peu à peu de ses carcans et commence à afficher une image plus libérée. En septembre et octobre derniers, DDB Luxe et Ipsos se sont intéressés à la question dans le cadre de l’enquête « Le luxe doit-il faire la gueule pour vendre ? », en interrogeant des consommateurs des quatre coins du globe, ayant dépensé au moins mille euros dans un produit de luxe au cours des six derniers mois.

S’il est toujours associé à des notions de qualité, de sophistication et d’élégance, c’est en France et aux Etats-Unis que le luxe est le plus souvent rattaché à la notion de tradition, comparativement à la Chine et à Dubaï qui associent volontiers le luxe à des notions de bonheur ou de « trendiness ». De façon générale, les consommateurs lui attribuent davantage des caractéristiques émotionnelles, et attendent des marques qu’elles « les fassent rêver ».

Le luxe happy
Poussé par les pays émergents, les jeunes (30-39 ans) et les high spenders, le luxe peut aujourd’hui tout à fait jouer sur un imaginaire « happy » pour communiquer, comme en témoignent les nombreuses vidéos, créations et campagnes ludiques imaginées par les marques dernièrement. Si pour autant les notions de sérieux, de prestige et de tradition restent tout à fait d’actualité pour le secteur, les codes en matière de communication dans le luxe, sont aujourd’hui en pleine évolution. L’expérience du bonheur séduit davantage les consommateurs, et cette tendance permet aux marques d’imaginer de nouveaux contenus plus diversifiés.

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