Promise Consulting se penche sur la désirabilité des marques de luxe en Chine

Publié le 6/11/2015 par Mathilda Panigada
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Le cabinet de conseil et d’études en marketing Promise Consulting collabore à nouveau avec BNP Exane afin de faire ressortir le classement des marques de luxe jugées les plus « exclusives » par les clientes sur le territoire chinois. Ce baromètre a été établi auprès de 600 femmes chinoises (18-54 ans) appartenant aux 3% de foyers aux revenus les plus élevés, et porte sur les 30 marques de luxe, prêt-à-porter, accessoires et maroquinerie confondus, qui ont réalisé les plus gros investissements en matière de communication.

Ainsi, selon les interrogées, c’est la maison Hermès qui occupe la première place de ce classement, et se voit qualifiée de marque de luxe la plus « exclusive », portée par une belle performance sur toute la zone asiatique (sauf Japon) en 2014 et de nombreux investissements en Asie. En seconde position, Louis Vuitton se positionne sur le critère d’exclusivité, poussée par sa récente stratégie de repositionnement vers des produits de maroquinerie de plus grand luxe. Chanel occupe la troisième place du classement. Début 2015, la maison française avait pris le parti d’harmoniser sa politique tarifaire à l’échelle mondiale, afin d’amoindrir les écarts entre la Chine et l’Europe. Prada se positionne en quatrième place, malgré une année 2014 au ralenti sur le territoire chinois, et Dior clôt ce top 5 des marques les plus exclusives en Chine.

Il est intéressant de constater que, selon l’étude réalisée par Promise Consulting et BNP Exane, les marques faisant partie du Top 5 des plus exclusives, sont également citées comme les plus désirables. En effet, l’étude démontre que le caractère distinctif (qui s’attache à la rareté) et affectif (émanation d’un besoin sensoriel et émotionnel), reconnu aux marques de luxe, est toujours dominant en Chine. Ainsi, les femmes chinoises interrogées classent Chanel en tête du Top 5 des marques les plus désirables, suivie de la maison Hermès en seconde position et Prada en troisième place. Louis Vuitton et Dior occupent respectivement les quatrième et cinquième places.

Les marques de très grand luxe (Hermès, Chanel, Louis Vuitton, Prada, Dior) affichent des indices élevés d’exclusivité et de désirabilité : « elles maintiennent une exclusivité forte, en raison de la grande qualité de leurs produits, de leur savoir-faire unique et de leur volonté de s’adresser à une élite de clients. Mais elles restent très désirables, réalisant le parfait compromis entre une modernité attestée et une tradition assumée » constate Philippe Jourdan, CEO de Promise Consulting.

www.promiseconsultinginc.com

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