Jean-Paul Lubot, un entrepreneur au sein du groupe Marie Claire

Publié le 20/01/2016 par Mathilda Panigada
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Jean-Paul Lubot a passé l’intégralité de sa carrière, débutée en 1991, au sein du Figaro, dans le secteur des médias. Fort de cette connaissance de longue date de l’industrie, et après s’être illustré dans le cadre de lancements à succès (FHM, Closer), il occupe aujourd’hui le poste de directeur général délégué du groupe Marie Claire - Cosmopolitan, Stylist, Avantages, Votre Beauté et bien sûr les incontournables Marie Claire, Marie Claire Maison ou Marie Claire Idées. Plus qu’un éditeur, c’est en tant que véritable gestionnaire de marque, que Jean-Paul Lubot officie à ce jour, comme en témoigne la petite révolution que connaît actuellement le magazine Marie Claire. Entièrement repensé, le titre monte en puissance et retrouve son statut de magazine de l’intelligence et du style, sous l’égide de Marianne Mairesse comme rédactrice en chef. Digital, annonceurs, avenir de la presse et ambitions pour le futur, Jean-Paul Lubot a accepté de répondre aux questions d’Abc-luxe dans le cadre de notre série de portraits de patrons. Rencontre avec cet entrepreneur créatif au sein du groupe Marie Claire.

Les trois dates clefs de votre parcours ?

En 1991, mon premier emploi au Figaro. J’étais ce qu’on appelle un « éditeur », mais cela cachait une réalité beaucoup moins séduisante. Je travaillais la nuit à Roissy Print, je suivais les impressions et distributions des quotidiens. J’étais étudiant, et ce sont les seuls qui proposaient un stage rémunéré. Toutefois, c’est là que j’ai appris l’amour du papier, et cela m’a donné l’envie de poursuivre dans la presse. Ensuite le lancement de Closer en 2005. À cette époque, j’avais déjà lancé FHM, mais le lancement de Closer en France était un événement très important. C’était le premier magazine 4 en 1, féminin / Lifestyle / TV / Histoires vraies, avec des codes marketing très forts, des couleurs flashy, une vraie révolution dans le monde de la presse française. Ça a d’ailleurs été l’un des plus gros succès du secteur durant les dix dernières années, nous sommes parfois montés à 600 ou 700 000 exemplaires vendus. 2015 enfin, qui marque la transformation du magazine Marie Claire. Une transformation radicale, mais progressive, avec des partis-pris très forts en termes d’iconographie et d’editing. Nous avons rééquilibré le magazine et restructuré l’équipe, pour redonner à Marie Claire son positionnement de magazine de l’intelligence et du style, un mix unique entre reportages de fond et approche plus glamour. De fait, de nombreux annonceurs avec lesquels nous ne travaillions pas, nous ont rejoints. Nous avons fait le choix de la valorisation de la lectrice et des contenus en apportant du sens à la mode, à la beauté, mais aussi avec des sujets psycho, des enquêtes sur des personnalités, des portraits de femmes particulières… Je rajouterais aussi une quatrième date, qui est le lancement de Stylist en 2013. Ce que j’aime dans mon métier, c’est de pouvoir briser les règles, et c’est ce que l’on a fait en lançant le premier freemium en France. Il rencontre beaucoup de succès depuis son lancement, avec un taux de distribution de 95%. C’est la preuve que l’on peut faire un magazine haut de gamme, ciblé, hyper puissant, et gratuit.

Comment ont réagi les lectrices quant au repositionnement du titre Marie Claire ?

Très bien. Nous vendons environ 400 000 exemplaires par mois, et nous comptons un lectorat important et fidèle. Nous fédérons des lectrices plus attirées par les mondes de l’art, de la mode, de la culture. Je pense qu’il n’y a de toute façon que deux chemins possibles dans le monde de la presse : un premier qui est la presse haut de gamme qui s’accompagne de la création d’écosystèmes de marques. Pour Marie Claire par exemple, nous avons créé de nombreux évènements afin de démultiplier les points de contact, de rendre tangible le contenu éditorial. C’est pour cela que nous avons organisé les Nuits Claires au Palais de Tokyo, ou le grand Forum Marie Claire, qui traite de l’affirmation du pouvoir des femmes, le Prix de la Beauté, le Prix de la Mode, le Prix du Parfum et cette année pour la première fois les Eaux Claires dans le secteur de la thalasso très haut de gamme.

Le second chemin c’est la presse très grand public, les titres comme Closer, Télé 7 jours, Nous Deux, etc. Je pense en revanche que le secteur de la presse milieu de gamme va connaître des difficultés.

Quel est le cœur de cible de Marie Claire ?

Cela ne veut rien dire pour moi, car je pense que l’on ne peut parler que d’attitude et d’usage. C’est une femme active, éduquée, élégante, qui n’est pas dans la futilité, et je pense que c’est quelque chose que l’on peut vraiment revendiquer. Nos lectrices ne sont pas forcément toutes des leaders ou des influenceuses, mais elles ont un véritable souci d’elles-mêmes, et un souci de la profondeur.

Et si nous parlions digital ?

Le digital est un média chaud, parfaitement complémentaire au print qui est un slow média, un média de réflexion, de partage. Ce que nous ne pouvons pas faire dans le magazine, nous pouvons le faire sur le web, ce sont deux temps de consommation très différents. Cela nous permet non seulement de toucher des cibles différentes mais également la même cible à des moments différents.

Du côté des annonceurs, pourquoi pensez-vous qu’ils soient frileux par rapport au web ?

A cause des formats ! Les internautes installent de plus en plus d’Adblockers, donc il faut trouver des formats qui ne soient pas gênants pour la lecture. Nous réalisons environ 10% de notre chiffre d’affaires sur le web, mais il n’en reste pas moins que le print reste le seul support où c’est vous qui décidez de la consommation. Les annonceurs ont un contact avec la lectrice dans le magazine qu’ils ne peuvent pas avoir sur le web. Il n’y a, selon moi, pas de média plus fort que la presse écrite pour construire des marques.

Et du côté de la vidéo ?

C’est un sujet sur lequel nous travaillons parce que c’est quelque chose auquel nous croyons. Nous avons même un petit département vidéo intégré, car nous essayons d’aller plus loin.

Quelle est selon vous la plus grande révolution sur le web ? Ce qui vous a le plus marqué ?

Le raz-de-marée des réseaux sociaux. J’en suis d’ailleurs une victime, je suis accro ! C’est un enjeu fondamental. Aux Etats-Unis, c’est une des plus grosses sources de trafic. C’est aussi une opportunité pour nous, dans notre business, de valoriser nos médias de façon intelligente, par exemple à travers le profit sharing sur le contenu, en créant une communauté et en la drainant vers nos contenus.
J’estime que je ne suis plus éditeur, la presse n’est plus mon seul métier. Je suis gestionnaire de marque et créateur de contenus. Nous sommes en pleine mutation, peut-être encore plus que certains, nous avons une foison d’opportunités pour développer nos marques.

Y a-t-il une initiative dont vous auriez aimé être à la tête ?

J’aurais aimé être le créateur de Facebook ! Non seulement je trouve que l’idée est géniale, mais en plus je serais très riche (rire). En France, j’aurais aimé être à l’initiative de BlaBlaCar. Comme moi, Frédéric Mazzella est vendéen, et c’est en rentrant en Vendée qu’il en a eu l’idée. Il y a travaillé durant plusieurs années avant de réussir. C’est une idée fantastique, qui se développe dans beaucoup de pays, et qui semble être valorisée à environ 1 milliard d’euros.

Qu’appréciez-vous le plus dans votre métier ?

Je crois être quelqu’un d’assez entrepreneur, qui aime faire bouger les choses, casser les règles. Je suis très porté sur la diversification, en recherche constante de nouveaux métiers.
J’essaie d’être un bon leader et d’être toujours enthousiaste. Car il est indispensable d’emmener les gens, et leur faire partager une vision commune.
J’aime mon métier, et je trouve cela formidable de pouvoir toucher à tout, de rencontrer tous les jours de nouvelles personnes. C’est un métier pour lequel il faut avoir le sens de l’innovation, ou en tout cas la volonté d’innover. Mais il faut aussi une certaine ténacité. J’ai une culture assez américaine professionnellement : j’aime prendre des risques, selon moi il faut avoir la culture de l’échec pour avoir la culture du succès.


Marie Claire, février 2016.

Vous n’avez donc pas hésité à prendre le pari pour Marie Claire ?

A vrai dire, le pari a vraiment commencé quand j’ai nommé Marianne Mairesse à la rédaction en chef, il y a un peu plus d’un an. Nous nous sommes dit qu’il valait mieux travailler sur une cible qualifiée plutôt qu’une cible large, c’est pourquoi nous avons décidé d’être plus exigeants sur nos contenus. Nous avons beaucoup travaillé à l’intuition, mais Marianne portait vraiment ce projet de retour à l’essentiel. C’est aussi une très bonne journaliste et une très bonne plume. Je trouve d’ailleurs qu’elle se révèle complètement à ce poste. Notre discours à tous les deux, moi sur la marque, elle sur le magazine, fonctionne très bien et est très complémentaire.

Que recherchez-vous comme qualités chez vos collaborateurs ?

La loyauté, l’engagement, et l’intelligence. Nos collaborateurs doivent aimer travailler, et la loyauté est fondamentale. Concernant le recrutement, je travaille en approche directe pour tout ce qui est lié à l’éditorial mais pour les postes marketing, je préfère passer par un cabinet de chasse. J’adore gérer les gens et être en contact avec eux. Avec l’expérience, on sait rapidement si le feeling va être bon.

Comment voyez-vous Marie Claire dans 5 ans, 10 ans ?

Dans 10 ans nous serons une véritable plateforme de marque, un média global qui permet de toucher toutes ces femmes dont nous avons parlé. Et pourquoi pas une plateforme de vente. Notre plateforme digitale et nos réseaux sociaux vont également évoluer, et une multiplicité d’événements et d’opérations parallèles sont en train de se mettre en place. Il y a d’autres projets en réflexion sur lesquels nous pourrions nous positionner.

Un an après le lancement, quels sont les retours sur La List du magazine Stylist ?

Nous avons de très bons retours, et près de 60 000 abonné(e)s, avec un taux d’ouverture de l’ordre de 30%. Nous en sommes très contents.

Y a-t-il quelque chose que vous auriez fait différemment ?

Mon métier me permet déjà de faire plein de choses différentes…
Mais si j’avais eu la chance de faire d’autres études, j’aurais adoré créer mes propres sociétés, je suis très entrepreneur dans l’âme.

Votre devise ?

Je n’ai pas de devise mais plutôt une façon de travailler : de toujours aller de l’avant et surtout ne pas avoir peur de l’échec.

Kathy O’MENY et Mathilda PANIGADA
Pour Abc-luxe.com
Novembre 2015

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