Nathalie Célia Koch-Chevalier, Bucherer France, un parcours hors des sentiers balisés

Publié le 9/07/2016 par Abc-luxe
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Difficile de résumer le parcours de Nathalie Célia Koch-Chevalier en un mot, mais si l’on devait n’en choisir qu’un, peut-être serait-ce « combatif ». Tour à tour auditrice comptable et fiscale à Moscou dans les années 90, chef de secteur des accessoires Christian Lacroix en France et à l’international sous le giron LVMH, étudiante en psychomotricité à la Salpêtrière dans les années 2000, directrice parfum du colossal Sephora des Champs Elysées puis directrice des ventes accessoires luxe au Printemps Haussmann, Nathalie Célia Koch-Chevalier pilote depuis trois ans la filiale française de Bucherer, dont le flagship parisien a pris place Boulevard des Capucines.
Inauguré au mois d’avril 2013, ce nouvel épicentre de l’horlogerie de luxe s’illustre comme le pendant des corners de grand magasin, plutôt impersonnels, et les boutiques historiques de la place Vendôme. Avec 2 200 m2 entièrement dédiés à l’horlogerie et son florilège de belles marques, le magasin fait le bonheur des passionnés. Abc-luxe a rencontré Nathalie Celia Koch-Chevalier, directrice générale de Bucherer France. Une dirigeante passionnée, animée par les défis et pour laquelle le partage s’impose comme une valeur essentielle

Racontez-nous votre parcours ?

Après un début de carrière internationale entre Paris et Moscou, dans le secteur de l’audit, je prends conscience de mon attrait particulier pour le sujet de la relation client. Suite à l’envoi de CV, il m’est donné de rencontrer Yves Carcelle. Une rencontre marquante avec un Grand Monsieur, très humain, qui connaissait personnellement tout le monde au sein de la maison Louis Vuitton. C’est ainsi que j’intègre Christian Lacroix Accessoires, en qualité de responsable de secteur à l’international. D’abord pour la France, ensuite l’Angleterre, l’Espagne, les pays de l’Est, l’Asie puis les grands comptes américains. L’aventure se prolonge jusqu’en 1997.

Ensuite je rejoins la maison Louis Vuitton afin de piloter l’installation de la filiale Vuitton en Russie puis du magasin Vuitton des Galeries Lafayette (boulevard Haussmann).

À la naissance de mon premier enfant, je décide d’approfondir le domaine des relations humaines pour devenir psychomotricienne. Je ressentais alors le besoin de rendre tout ce que j’avais reçu. À la fin de ma formation à la Salpêtrière, j’ai la chance de réaliser plusieurs expériences en hôpital ou structures médicales et paramédicales.

En 2009, LVMH me propose le poste de directrice parfums du flagship Sephora des Champs Elysées. Un défi que je ne pouvais pas refuser. S’ensuit une année très intense et riche en émotions. Suite à cela, j’intègre le Printemps comme directrice des ventes accessoires et luxe. Deux ans plus tard, un chasseur de tête me propose un projet fantastique, au sein d’une belle maison familiale suisse et traditionnelle, Bucherer. Dès le premier entretien, je m’y sens chez moi. J’y retrouve toutes les valeurs profondes auxquelles je crois, ainsi qu’une vraie volonté de s’enrichir les uns des autres. J’ai suivi l’avancement des travaux, participé au recrutement des équipes, et instauré des relations avec les différents partenaires, en amont de l’ouverture qui a eu lieu le 15 avril 2013.

Comment lance-t-on un tel paquebot sur le marché français ? N’est-ce pas difficile de trouver sa place ?

Nous avons la chance d’être situés entre deux points stratégiques : les grands magasins et la place Vendôme. Cela nous permet de chouchouter nos clients locaux et individuels mais aussi d’accueillir des groupes étrangers.
Le lancement de Bucherer à Paris s’apparentait à celui d’une start-up, alors que la maison date de 1888. Dès le début je ressentais le dynamisme de mes équipes, avec une réelle volonté de prendre une place, tout en suscitant la fierté de nos patrons.

À l’ouverture, nous avons retrouvé des clients que nous avions déjà en Suisse, en Autriche et en Allemagne, tout en attirant de nouveaux clients locaux qui ne se retrouvaient pas forcément dans l’offre qui existait alors. Nous avons fait la différence grâce au choix proposé, et aux quantités de pièces disponibles par modèle. La boutique a aussi un côté moins impressionnant que la place Vendôme. De plus, nos vendeurs sont des conseillers Bucherer, il n’y a donc jamais de mise en avant d’une marque plutôt qu’une autre, ils partent uniquement de l’envie ou du besoin du client. Nous respectons les codes des marques, leurs univers, et nos vendeurs accompagnent le client durant tout son parcours, quelles que soient ses exigences.

Qui sont vos meilleurs clients ?

Les clients locaux, avec lesquels nous avons d’ailleurs des histoires fantastiques, et qui par exemple n’hésitent pas à venir prendre le café le samedi matin. Mais également les clients de groupes, qui savent déjà très bien ce qu’ils recherchent. Nous entretenons une vraie relation avec nos clients, dans l’esprit de famille propre à Bucherer. Nous vivons grâce à eux, nous leur sommes redevables.

Qu’aimeriez-vous accomplir dans votre carrière ?

Garantir l’avenir de la maison, l’emploi de près de 100 personnes. Nous avons la chance de travailler avec des patrons qui nous font ressentir que nous sommes tous responsables de la société. Cela nourrit mon côté entrepreneur, j’ai le sentiment de mettre en place quelque chose de concret, qui se développe et qui nourrit les personnes autour. Je pense que c’est l’une des dimensions fondamentales de ma carrière.

L’année 2016 a été plutôt critique pour le secteur du luxe. Avez-vous ressenti la baisse de la croissance ?

C’est sûr que jusqu’en 2015, nous étions bénis des dieux dans le luxe, en tout cas en France. À Paris, nous avons la chance de pouvoir compter sur des structures touristiques très développées, un dynamisme certain, mais surtout la beauté de la ville.

Avec les fluctuations de l’économie chinoise, le ralentissement du marché, les événements malheureux, les grèves et l’Euro, une décélération s’est faite ressentir.

Mais c’est à partir de novembre que nous avons ressenti une vraie cassure, renforcée par les événements de Bruxelles. Nous avons constaté une baisse du trafic, des clients au pouvoir d’achat plus faible et un panier moyen moins élevé.

Quelles démarches avez-vous entreprises pour remédier à cela ?

On continue à chouchouter notre clientèle locale, qui est d’ailleurs en augmentation de 36% depuis le début de l’année.
On découvre également une clientèle nouvelle, comme la Thaïlande par exemple, que l’on connaissait mal, on prospecte de nouveaux marchés. Bucherer a toujours eu un côté très pionnier, nous aimons relever des défis, aller de l’avant. On reste créatifs mais de façon différente, on se réinvente. Cela se traduit par exemple par l’organisation d’évènements, plus petits mais plus fréquents, comme le parrainage du Women & Watch Club.

Pouvez-vous nous en dire plus sur ce club ?

Il s’agit d’un club exclusivement féminin, lancé par l’une de nos très fidèles clientes, formidable femme de cœur passionnée et passionnante. Elle a eu cette idée, et Bucherer a souhaité l’accompagner dans sa démarche, par le biais notamment d’une carte de membre qui offre certains avantages. C’est un club basé sur le partage, qui rassemble une communauté bienveillante d’amatrices d’horlogerie.

Que représente la communication digitale chez Bucherer ?

Indispensable ! C’est toute la manière de communiquer qui a été bouleversée. Tout le monde, et particulièrement les clients amateurs d’horlogerie, est connecté en permanence. Sans compter que cela nous permet également de toucher des cibles différentes, plus jeunes, moins traditionnelles, ou le monde des affaires par exemple, avec LinkedIn.

Nous avons lancé cette année une page Facebook, un compte Instagram et un compte Pinterest. C’est une grande révolution chez nous, nous aimons prendre le temps de faire les choses correctement, et nous arrivons maintenant à les animer comme nous le souhaitons. Il fallait passer le pas du 2.0 sans pour autant délaisser les codes traditionnels de la maison.
En matière de communication, nous passons beaucoup plus par le digital que par le papier. Ce sont des évolutions qui se font ressentir sur l’ensemble du groupe.

Parlez-nous des opérations que vous organisez en partenariat avec des marques ?

Nous organisons fréquemment des animations avec les marques, récemment nous avons d’ailleurs reçu M. Parmigiani venu nous parler de sa Manufacture, ou encore un graveur de la maison Jaeger-LeCoultre. Nous organisons souvent des évènements, à l’instar du Bucherer Watch Award ou des opérations spéciales.
Nous distribuons également des séries limitées ainsi que des éditions spéciales, des créations conçues exclusivement pour Bucherer.
Toutes ces opérations permettent de mettre en lumière le côté différenciant de Bucherer. Grâce à la puissance du groupe, et aux excellentes relations que nous entretenons avec les marques, nous avons la possibilité de faire découvrir à nos clients, des choses qu’ils n’auraient pas forcément pu découvrir par eux-mêmes.

Y a-t-il une marque que vous n’avez pas encore et que vous rêveriez de distribuer ?

Patek Philippe, une très jolie marque que l’on aimerait beaucoup avoir en magasin.

Qu’avez-vous repéré à Bâle ?

Beaucoup de jolies choses, mais les marques ont surtout mis l’accent sur des pièces plus « commerciales ». Je pense qu’elles ont compris que cette année ne serait pas forcément la plus faste. On retrouve des modèles plus accessibles, même chez les grandes marques qui ne négligent pas pour autant la clientèle collectionneuse.

Et votre coup de cœur ?

Un modèle Carl F. Bucherer, Manero Chronograph Flayback version acier avec le mouvement A2000 - nouveau mouvement manufacturé de notre manufacture (ci-dessous, ndlr).

Les tendances des saisons à venir ?

Le vintage ! Les anciens modèles revisités plaisent beaucoup.
Les fonds bleu marine, vus chez Tudor et chez Oris, beaucoup de bleu partout de façon générale. Nous avons également constaté que de plus en plus de marques développaient une sélection de montres pour femmes, pensées pour elles.

Votre complication préférée ?

La fonction réveil chez Vulcain. J’aime entendre la montre sonner, cela me rappelle les anciennes sonneries d’autrefois, et cela me touche beaucoup.

Une anecdote à nous raconter ?

Nous avons eu le plaisir d’assister à une demande en mariage en magasin. Alors que le monsieur ne l’avait pas du tout prévue ! Tout le monde (nous y compris) était extrêmement ému.

Une cliente américaine également, qui remarque un modèle de montre similaire à celui que portait son grand-père revenu de la guerre, et qui nous a raconté son histoire. Il est parfois difficile de retenir nos larmes.

Y a-t-il un objet dans votre bureau qui vous tienne particulièrement à cœur ?

Ma montre !

Vos principaux enjeux ?

Continuer à faire rêver nos clients. Que nos clients connaissent notre philosophie, et que cela leur donne l’envie de faire un bout de chemin à notre rencontre.

Interview réalisée par Kathy O’Meny, Thierry-Yves Philippe et Mathilda Panigada
Mai 2016

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