Rencontre avec Edouard Meylan, CEO de H. MOSER & Cie

Publié le 23/10/2015 par Mathilda Panigada Benjamin Teisseire
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DOSSIER PORTRAITS D’ HORLOGERS INDEPENDANTS

Née en 1828, de l’esprit entrepreneurial de son fondateur, Heinrich MOSER, la marque H. MOSER & Cie a toujours été reconnue pour sa grande qualité horlogère, son classicisme intemporel et son esprit innovant. Après avoir connu quelques difficultés, elle est revenue sur le devant de la scène des marques indépendantes depuis dix ans, notamment en gagnant le prix de la montre compliquée au Grand Prix de l’horlogerie de Genève en 2006 avec son magnifique et ingénieux Endeavour Perpetual Calendar. Reprise en 2012 par la famille Meylan, de grande tradition horlogère, la marque est dans un nouvel élan de développement en parfait accord avec ses racines historiques : classicisme, rareté et ingéniosité.

C’est au milieu d’un autre berceau horloger que se niche la manufacture H. MOSER & Cie, à quelques encablures de Schaffhouse, au pied des chutes du Rhin. Dans ce calme forestier, s’élaborent tous les composants des fameux garde-temps H. MOSER. Rencontre avec le nouveau CEO depuis 2013, Edouard Meylan.

H. MOSER est une marque ancienne, indépendante, avec une longue tradition horlogère. Dans quel état était-elle quand vous l’avez rachetée ?
La marque était en mauvais état. Le niveau qualitatif avait chuté suite à une volonté trop poussée de réduire les coûts. Nous avons dû rationaliser fortement. Nous sommes passés de 80 à 40 employés. Les ratios financiers étaient très difficiles. Nous avons vendu quelques machines sous-utilisées ou vieillissantes mais le savoir-faire MOSER était bien là. Nous savions pouvoir nous appuyer sur un très bon réseau de distribution, convaincus par la marque. Nous pouvions compter sur un superbe modèle, le Quantième Perpétuel (QP) et nous avions beaucoup d’« assets » à faire valoir, dont l’histoire de la marque, qui est une magnifique aventure entrepreneuriale. Nous avons quand même rappelé les derniers modèles vendus afin de les remettre au niveau qualitatif qui nous caractérise. Un gros travail de rétablissement de la confiance de nos partenaires et clients a été entrepris. En un an, nous avons réussi à retrouver le niveau qualitatif d’antan et à redorer le blason de cette marque magnifique.

Quels ont été (ou sont encore) les plus grands défis que vous ayez dû surmonter ?
Il a fallu changer la perception des gens suite aux problèmes de qualité, à présent rétablis, et aux problèmes financiers qui pesaient sur la marque. Ne plus être simplement la montre « d’un excellent rapport qualité/prix », mais redevenir une référence qualitative. Nous avons dû redynamiser l’image vieillissante de la marque.

Comment définissez-vous l’ADN de la marque ?
Notre ADN est l’indépendance, l’esprit entrepreneurial. Nous cultivons le côté humain, familial de l’entreprise. Nous sommes une vraie manufacture, nous produisons tous nos composants nous-mêmes. C’est cela aussi l’indépendance. Et comme nous sommes une « petite » entreprise, nous nous devons d’être ingénieux et différents. Nous combinons une élégance très traditionnelle, un grand classicisme avec une ingéniosité et une touche de provocation.

Quel est le profil de vos clients ?
Ce sont essentiellement des collectionneurs, aussi bien jeunes que plus âgés. Ils aiment le côté « vintage », classique, mais par-dessus tout, ils reconnaissent la qualité horlogère de nos pièces et leur facilité d’utilisation, leur ingéniosité. Nos réserves de marche de 10 jours pour nos mouvements à remontage manuel et 3 jours pour nos mouvements automatiques, ne sont pas choses courantes. De même, ils apprécient la finition extrême de nos mouvements… et que TOUT soit fait dans notre manufacture. Cela aussi est très rare. Ce sont, pour la plupart, des entrepreneurs, comme nous, amoureux de la bienfacture, véritables connaisseurs.

Face à l’atomisation de l’offre, comment vous différenciez-vous ?
Nous sommes dans le classicisme, certes, mais nous apportons toujours une touche supplémentaire d’innovation, d’ingéniosité, de provocation. Nous voulons rester toujours dans une certaine tension entre tradition et modernisme, sans tomber dans l’ovni horloger. Nous nous différencions avec ce « twist » à la Paul Smith, tant dans nos modèles, dans nos calibres que dans notre manière d’être et de communiquer.

Justement, comment communiquez-vous ?
Comme pour le reste : différemment ! Nous aimons jouer sur le côté « borderline », mettre du second degré, de l’humour. C’est assez difficile de trouver le juste équilibre dans cet univers du luxe. Cela peut parfois être mal pris, comme, par exemple, avec notre campagne « Smartwatch » (vidéo à découvrir ci-dessous, ndlr) qui a été très mal accueillie par un journal local qui depuis, n’a plus rien écrit sur la marque. Nous avons été la première marque horlogère à faire une publicité… sans photo de nos créations ! Nous aimons créer le « buzz », comme avec ma lettre ouverte à la Banque Centrale suisse lors de la ré-évaluation du franc suisse, qui, au départ, était un vrai cri du cœur mais j’espérais bien qu’elle eut quelques retombées de communication. Le pire pour un indépendant, serait que l’on ne parle pas de nous. Nous faisons beaucoup de relations presse ciblées, nous utilisons les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter), mais en créant du contenu spécifique pour chaque réseau, notamment en Chine.
Nous faisons aussi de l’affichage « billboard » à Zürich et Hong Kong. Nous savons profiter des périodes plus difficiles pour saisir des opportunités. Là encore, il faut être ingénieux.


Endeavour Tourbillon titanium fumé.

Quels sont vos chiffres actuels, vos ambitions à terme ?
Nous avons produit 1 200 montres en 2014 et souhaitons arriver à 3 000 pièces d’ici cinq ans. Cela dépend aussi du niveau des complications produites, certaines demandent beaucoup plus de temps.

Avec la concentration des grands groupes, de la distribution et de la production, comment reste-t-on indépendant de nos jours ?
En étant un peu fou ! En investissant énormément dans la manufacture propre de ses mouvements. En ayant des partenariats très forts avec la distribution. Le réseau de mon père a été un vrai atout, bien évidemment. Et aussi en étant dynamique et disruptif pour donner envie à tous nos partenaires et clients.

Quels sont vos marchés prioritaires ?
L’Asie est notre priorité avec notre société de distribution à travers MELB Holding basée à Hong Kong. Nous y distribuons Hautlence, H. Moser & Cie et De Bethune. Cela marche très fort, nous sommes en progression de 54% par rapport à l’année dernière. L’Europe représente 50% de nos ventes. Le marché US est plus difficile, très concurrentiel. Nous aimerions mettre en place le même principe qu’en Asie, mais il faut trouver le bon partenaire pour investir avec nous. Nous le cherchons encore.

Et votre actualité du moment ?
Nous participons à une grande expérience : le premier vol parabolique public en « gravité zéro » organisé en Suisse, en collaboration avec l’université de Zürich. C’est très excitant. Nous allons pouvoir tester dans des conditions extrêmes de gravité nulle et d’hyper gravité comment réagissent nos nouveaux alliages paramagnétiques pour nos spiraux, comment varient les amplitudes de nos balanciers selon les différentes configurations de spiraux ou selon le matériau utilisé (silicium, or, nickel, acier). Le but est de définir de nouvelles propriétés, des améliorations en termes d’isochronisme, de performance, de stabilité et de fiabilité.
Nous avons lancé aussi le 15 octobre notre nouvelle gamme PIONEER, en référence à l’esprit pionnier de notre fondateur Heinrich MOSER, qui construisit le premier barrage hydro-mécanique sur les chutes du Rhin à Schaffhouse en 1866. Ce modèle, subtilement plus osé comporte notre nouveau calibre automatique, avec un boîtier composé de 9 pièces en titane DLC (Diamond Like Carbon, NDLR) et or rose, heure minute seconde centrale, étanche à 100 m.
Enfin, nous sommes très heureux de faire partie en janvier 2016 du « Carré des horlogers » au SIHH, véritable reconnaissance de la marque par nos pairs les plus prestigieux.


Edouard Meylan teste la gravité zéro.


Pioneer Centre Seconds.

La distribution s’est beaucoup concentrée ces dernières années. Comment voyez-vous l’évolution des multimarques ?
Nous n’avons pas de magasin en propre, nous préférons développer des partenariats très forts avec de bons distributeurs et leur apporter nous-mêmes des clients. Le pire est d’essayer de « voler » leurs clients pour passer en direct. La distribution se situe à un croisement aujourd’hui face à la montée des boutiques en propre des grandes marques. Elle a besoin des marques indépendantes pour étendre son offre, c’est une vraie opportunité pour nous. Le but est de créer de réels partenariats stratégiques avec des grands distributeurs, comme nous sommes en train de le faire avec Bucherer. Le travail des indépendants est de donner envie aux distributeurs de mettre leur marque en avant. L’idéal est d’avoir un vendeur « champion » de la marque chez les bons retailers.

Quelle est votre politique digitale ? Voyez-vous Internet comme une plateforme de vente ?
Nous utilisons l’Internet pour créer notre identité, un langage propre, une esthétique forte et homogène. Nous apportons de l’information clé de manière rapide. Nous procédons souvent par « teasing », ce qui nous différencie. Nous communiquons beaucoup sur l’aspect entrepreneurial, mais ce n’est pas évident de le faire à travers une communication « lifestyle ». Notre but est de créer de l’émotion autour de la marque. Nous ne voyons pas Internet comme une alternative à la vente en magasin.

Avec l’essor des « smartwatches », comment voyez-vous l’avenir de l’horlogerie traditionnelle ?
Pour moi, la « montre » connectée n’a de montre que le nom. C’est un objet connecté qui risque aussi bien de migrer ailleurs. C’est un marché totalement différent de l’horlogerie traditionnelle de luxe, qui risque d’empiéter sur l’entrée de gamme mais pas sur notre segment.
Le futur de l’horlogerie de luxe est bon, toujours plus de gens s’y intéressent, il y a toujours plus de richesses dans le monde et de nouveaux marchés s’ouvrent. Les smartwatches vont aider à amener de nouveaux segments de consommateurs à la tradition horlogère. Ce que je crains, c’est que certaines marques perdent leur identité, se dénaturent à vouloir intégrer à tout prix de l’électronique dans leurs créations.

Pour finir, avez-vous un conseil de style pour les gentlemen ?
J’adore la tendance « néo-vintage » et l’art de combiner les accessoires et les matériaux. Je suis un grand amateur de souliers et je me fournis chez un créateur à Paris, Pierre Corthay, qui fait des modèles avec de très beaux cuirs un peu « fumés », comme certains de nos cadrans.
Accorder le bracelet de votre montre ou son cadran à la couleur ou la texture du cuir de vos chaussures. Savoir associer des détails pointus, c’est l’art du gentleman… en n’oubliant pas d’y ajouter un « twist ».

Enfin, quel est votre premier souvenir horloger ?
C’était une journée portes ouvertes chez Jaeger-LeCoultre, je devais avoir 4 ans, il y avait un concours de dessin et j’avais gagné une boîte de chocolat en dessinant une montre. Ensuite ce fut la découverte des sonneries des répétitions minutes chez Jaeger où mon père travaillait à l’époque.

Interview réalisée par Benjamin Teisseire pour abc-luxe.com
Schaffhouse, 22 septembre 2015.

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