Rencontre avec Laurent Boissonnas, directeur général du groupe Open Golf Club

Publié le 22/09/2015 par Mathilda Panigada
Partager sur les réseaux sociaux :

Créée en 1987, la chaîne Open Golf Club se développe en tant que leader dans le domaine des golfs haut de gamme, selon trois axes de différenciation : la gestion de golfs et resorts dont le groupe est propriétaire, la prise en gestion pour le compte d’autres propriétaires et le partenariat volontaire. Désireuse d’offrir à ses clients une expérience incomparable, la société a développé une série de produits et services destinés à faciliter leurs séjours golf, que cela soit au Touquet, à Biarritz, à Paris, Maastricht, Cadix, à Marrakech, en Toscane ou dans les nombreuses autres destinations où Open Golf Club est présente. Avec plus de 400 collaborateurs, 44 golfs, 3 hôtels, 34 hôtels partenaires et un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros, la chaîne cultive des valeurs et un savoir-faire qu’elle n’hésite pas à mettre à la disposition des acteurs du marché, afin d’offrir aux passionnés, des expériences toujours plus inoubliables.
Afin d’en savoir un peu plus, nous avons rencontré Laurent Boissonnas, directeur général chez Open Golf Club - Hotel Golf Resorts depuis 2012, qui a accepté de nous expliquer sa vision du milieu du golf, ses réalisations depuis son arrivée au sein de l’entreprise mais aussi ses ambitions et ses attentes.

Quelle a été votre formation ?
Après un diplôme en école de commerce, à l’EDHEC précisément, j’ai intégré la société Accenture en tant que consultant, au sein de laquelle je suis resté presque cinq ans. Au début des années 2000, comme tous les jeunes de mon âge portés par la bulle digitale et les innovations, j’ai eu des envies d’émancipation. J’ai donc commencé à monter un projet digital sur le thème du sport. Puis j’ai participé au lancement de Sporever, un groupe éditeur et producteur de contenus pluri-médias sur le thème du sport, créé par Patrick Chêne. A cette époque, nous étions animés par le développement d’Internet, les nombreuses évolutions technologiques, et nous avons assisté à l’arrivée d’acteurs très forts, comme l’Équipe par exemple. Nous souhaitions créer un nouveau média spécialisé qui allierait les nouvelles technologies de l’information, à une vraie promesse communautaire. Nous étions conscients que les passionnés de sport accordent une importance capitale au direct, et à cette époque il y avait très peu de moyens pour consommer de l’alerte. Nous avons donc mis au point des chaînes de sport thématiques, à diffuser par MMS, que nous avons proposé à des opérateurs. Il nous a ensuite fallu structurer l’activité en termes de droits, acquérir les droits dédiés au téléphone mobile, rendre des comptes à des investisseurs exigeants, le tout dans un contexte assez difficile.
Ce qui est assez drôle, c’est que durant la période 1999-2000, j’étais chassé par de grands cabinets de conseil, prêts à m’offrir de très belles sommes pour intégrer leurs équipes. J’ai systématiquement refusé ces offres pour me consacrer à mon projet. Ça a été des années difficiles, mais très structurantes.

J’ai ensuite rejoint le groupe familial, en 2006 en tant que directeur du développement, et cela a marqué le début d’une expérience très différente. À mon arrivée, j’ai dû comprendre la culture familiale, les valeurs du groupe, les rythmes de cette industrie, apprendre à connaître nos 400 collaborateurs, décrypter nos marchés, mais aussi prendre en compte les mutations dues à Internet et les nouvelles techniques de commercialisation. Cela tombe bien, je suis quelqu’un qui adore les défis !

Fort de toutes ces expériences, quel est aujourd’hui votre plus grand talent ?
D’être quelqu’un de très posé, qui prend le temps de la réflexion. Je peux me le permettre grâce à notre groupe, et aussi par le golf car c’est un environnement relativement conservateur, qui subit les mutations à son rythme, où les habitudes des clients ne changent pas du jour au lendemain. Un golf ne fonctionne pas comme un hôtel, où 100% de la clientèle sont des touristes. Au Touquet par exemple, il y a dix hôtels, un touriste aura donc le choix entre dix établissements différents, concurrents les uns des autres, alors qu’il n’y a qu’un seul golf. L’emplacement est une partie essentielle du marketing. Nous sommes moins menacés par les retournements de marchés, et rarement dans des situations d’urgence. Nous avons une grande part de clientèle locale, ce qui est assez rassurant. Beaucoup d’entrepreneurs ont eu des visions, mais hélas trop tôt, et cela les a conduit à l’échec. Pouvoir prendre le temps de la réflexion, mettre en adéquation la réalité de l’entreprise et ses valeurs, c’est une certaine forme de luxe. Maintenant, je ne sais pas si c’est un talent, mais c’est en tout cas un élément qui a son importance au sein de notre organisation.


Golf du château de Vigiers.

Depuis que vous êtes arrivé au sein du groupe Open Golf Club, qu’avez-vous fait évoluer ?
Historiquement, nous avons toujours été propriétaires de nos golfs, je me suis aperçu que nous possédions un véritable vivier de connaissances, en matière de gestion des golfs notamment, et c’est un savoir-faire que j’ai voulu mettre à profit : en faisant se rencontrer nos directeurs de golfs, et en formalisant ces savoir-faire pour avoir une sorte de kit de management auquel chacun pouvait avoir accès en cas de problème.

Ce savoir-faire, nous avons commencé à le proposer à d’autres acteurs, dans le golf dont nous ne sommes pas forcément propriétaires. C’est comme cela que nous avons développé des offres de franchise, de gestion de comptes. Au Maroc par exemple, nous travaillons avec le promoteur immobilier leader Addoha et sa filiale haut de gamme Prestigia qui a rapidement pris conscience de la plus-value qu’offrait un terrain de golf, et qui cherchait des opérateurs pour s’en charger. Dans ces configurations, nous recrutons le directeur, montons l’équipe, et opérons toutes les tâches de gestion. À présent, nous sommes aussi dans un modèle de service, et je pense que nous avons une vraie carte à jouer en tant que prestataires de services.

J’ai aussi contribué à insuffler une culture commerciale. La concurrence est telle que l’on ne peut plus se permettre d’attendre le client, nous avons besoin d’aller le chercher, et c’est mon focus absolu pour le moment.

J’ai également développé la partie corporate, en ouvrant un service dédié. C’est un axe que nous n’avions jamais exploité. Compte tenu de certaines mutations observées sur notre marché, il y avait une vraie carte à jouer, car le client corporate fait rayonner son expérience qui va séduire à son tour d’autres clients individuels.

Enfin, j’ai mis en adéquation notre marketing avec la réalité de la qualité de nos produits, notamment en faisant évoluer nos nombreux supports de communication et marketing, plus en adéquation avec l’air du temps et notre image actuelle.

Parlez-nous de vos actions marketing. En quoi consistent-elles ?
Il s’agit de toute la visibilité que l’on donne à nos sites, toutes les actions que l’on mène et qui permettent à nos resorts d’être visibles auprès d’une clientèle de touristes haut de gamme. Cela implique trois types d’actions : les salons et open / tournois de golf internationaux (10 à 15 par an auxquels nous participons), le sponsoring, en tant que sponsor principal ou secondaire sur une cinquantaine de compétitions, et enfin tout ce que l’on organise nous-mêmes, sous notre propre marque, et que l’on développe sur la cible corporate.
Avec ces trois types d’actions, nous sommes sur le terrain entre 150 et 200 jours par an.
La plateforme est internationale et nous sommes présents dans dix pays : France, Angleterre, Benelux, Suisse, Italie, Suède, Espagne et Allemagne.

Avez-vous déjà mis en place des collaborations avec des marques de luxe ?
Lorsque l’on gère des parcours de golf, il faut se méfier de l’association luxe et golf. Tous les golfeurs ne sont pas fortunés. Il faut rester dans son marché. Un golf n’a pas d’étoile, ce n’est pas un hôtel, il n’est pas normé, c’est l’expérience personnelle qui varie en fonction du niveau de jeu, et les vraies étoiles doivent être fixées en fonction du plaisir que vous prenez à jouer. Il faut donc se méfier de la notion de luxe dans le golf, bien qu’il y ait quelques parcours très luxueux comme Terre Blanche en France ou Valderrama en Espagne. Cependant, nous avons effectivement développé quelques partenariats avec des marques haut de gamme, comme Seiko ou les champagnes Henriot.

Quelle est votre structure capitalistique ?
Pour l’instant tout reste familial. Lorsque les murs nous appartiennent, cela reste entre nous. Si les circonstances s’y prêtent, nous pourrions étudier des partenariats. Le sujet reste ouvert.

Comment définissez-vous vos clients, qui sont-ils ?
Ce sont bien évidemment des golfeurs, qui aiment se faire plaisir, qui viennent chez nous pour y trouver un parcours et un environnement à la fois naturel et un club house plutôt au-dessus de la moyenne. Ils sont sensibles à des ambiances assez raffinées, cosmopolites, et sont aussi très exigeants sur le rapport qualité/prix. Ce sont des CSP+ cultivés, qui voyagent, sont très ouverts d’esprit, mais aussi très fidèles. La moyenne d’âge du golfeur est de 51 ans.
Le vieillissement des joueurs et la volonté d’attirer les plus jeunes sont de vrais enjeux de notre profession à l’heure actuelle.
Les modes de consommation ont évolué, une très grande partie des clients français a acquis une culture de la bonne affaire, qui est souvent un enjeu plus social qu’économique, et les jeunes témoignent d’une culture de la dernière minute. C’est aussi pour cela que les sites de ventes privées marchent aussi bien et ceux de greenfees soldés émergent.

Parlons RH à présent, comment recrutez-vous vos collaborateurs ?
En tant que patron, chacun fait son chemin à sa manière, et je me suis vraiment aperçu à quel point les hommes faisaient le succès d’une entreprise. Mais pour répondre à votre question, cela varie à chaque fois : ça peut dépendre du feeling, de la rencontre avec la personne, mais aussi d’éléments liés aux compétences et aux backgrounds.
Pour certains profils qui nécessitent des compétences très précises, notamment dans l’hôtellerie, le développement ou le marketing, il nous arrive de faire appel à des chasseurs de têtes.

Quelle formation dispensez-vous en interne en matière d’expérience client ?
Nos collaborateurs bénéficient d’une formation à l’accueil du client, mais également d’une formation commerciale, car il est nécessaire qu’ils soient orientés un peu plus commercial, aussi bien en terme de relation que dans la capacité de proposer des services additionnels (voiturette, table au restaurant, etc.). Ce sont des pratiques très nouvelles auxquelles nos équipes commencent à adhérer. Cela prend du temps.

Quels sont vos potentiels de développement pour les années à venir ?
Nous sommes non seulement dans un monde qui change, mais également dans un contexte économique particulier. La France compte environ 800 000 golfeurs actuellement, ce qui est trop peu, compte tenu du nombre d’équipements en France. Les golfs sont économiquement fragiles. Nous devons prendre en considération la façon dont la consommation des clients évolue, dont les propriétaires de golfs se professionnalisent.
Nous avons des opportunités de développement mais il faut être vigilant. L’équation économique d’un golf ne change pas brutalement. Avec un marketing adapté et nos expertises et ressources internes, nous pouvons créer de la plus-value pour les propriétaires comme pour les clients, mais nous voulons faire les choses par étape, nous assurer du succès avant de passer à l’étape suivante. Nous sommes prudents et pragmatiques, c’est quelque chose d’inscrit dans notre culture familiale.

Quelles sont vos relations avec la Fédération française de golf ?
Excellentes ! La France comptait 39 000 licenciés en 1980 et 180 000 en 1990. Elle en compte aujourd’hui environ 420 000. Il y a eu un gros boom entre 1985 et 2000, et nous avons fait partie de ceux qui l’ont vu venir. Nous avons commencé à nous organiser, à construire des parcours, et avons donc toujours été sous le feu des projecteurs de la fédération.
Nous sommes d’ailleurs un de leurs partenaires dans le cadre de l’accueil de la Ryder Cup de 2018 au Golf National. C’est un événement énorme que la France (et même l’Europe continentale) accueillera pour la première fois. Mais il faut le financer. La fédération a donc mis au point un club des partenaires, auquel nous avons adhéré, aux côtés de grands groupes tels que Danone, Vivendi, BMW, etc.
Nous entretenons des relations formidables, et c’est un partenariat sur lequel nous capitalisons beaucoup.

Quelles sont vos motivations au quotidien ?
Disons que j’aime vivre des moments forts, des moments humains… Il m’est déjà arrivé de prendre un train ou un avion juste pour retrouver des amis le temps d’un dîner, en Bretagne ou… à Hong Kong ! Je suis également l’un des rares autour de moi à avoir fait mon service militaire dans l’armée plutôt que dans une entreprise, car j’aime les choses qui changent. J’y ai vécu des choses formidables. Les militaires ont un sens de l’autre et de l’intérêt général qui est très rare de nos jours.

Une devise ?
Je n’ai pas de devise toute faite, mais je dirai « croire en moi ». Croire en mes idées, ne pas forcément penser qu’elles sont moins bonnes que celles de mon interlocuteur. Il faut avoir un peu réfléchi avant et être en mesure de les challenger. Cela permet d’acquérir un minimum de confiance, mais pour cela il faut travailler, se documenter, et donc d’apprendre. C’est exigeant de pouvoir se faire confiance.

Qu’auriez-vous besoin de challenger, chez vous ou au sein de vos équipes ?
Mes fonctions au sein du groupe sont déjà en soit un challenge entrepreneurial à relever. Je n’en suis qu’au début de l’histoire. Il y a tout un écosystème Open Golf Club à comprendre et à prendre en compte, et c’est ça mon challenge personnel.

Avez-vous des hobbies ?
Je suis assez sportif, je joue au golf, je cours beaucoup… J’essaye d’être un bon père aussi. Rien de très original mais je le fais correctement. J’aime bien les défis personnels, un peu physiques. Si j’avais plus de temps j’aimerais faire du surf ou du kitesurf.

Votre botte secrète au golf ?
Je suis le roi des Recovery (apprendre à se sortir d’une situation critique au golf). Cela m’amuse assez et je ne suis pas trop mauvais. Je n’ai jamais peur du coup qui m’attend. Encore faut-il retrouver sa balle…

Interview réalisée par Kathy O’MENY et Mathilda PANIGADA
Pour abc-luxe. Septembre 2015.

Articles complémentaires

Secteurs

Qui sommes-nous ? |  Annonceurs |  Partenaires |  Inscription à la Newsletter |  Contacts |  Informations légales |  © abc-luxe 2015