Rencontre avec Laurent Ferrier, fondateur de la maison éponyme

Publié le 12/10/2015 par Mathilda Panigada
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Dossier : les horlogers indépendants.

Lancée en 2010 par Laurent Ferrier, horloger de père en fils et petit-fils, la marque éponyme a vite gagné ses galons dans l’univers de l’horlogerie indépendante par sa recherche constante de l’excellence dans tous les métiers de l’horlogerie traditionnelle. Simplicité apparente, précision chronométrique et beauté épurée des lignes, sont les bases de la philosophie Laurent Ferrier.

C’était presque une visite à domicile. La sensation d’arriver dans la maison de famille que l’on retrouve avec joie à chaque fois que l’on y revient. Laurent Ferrier et sa directrice générale, Vanessa Monestel, nous ont reçus dans leurs ateliers de Plan-les-Ouates, fief horloger, à deux pas de Genève. L’ambiance y est paisible, familiale, studieuse et passionnée. Toute une philosophie déjà.

Laurent Ferrier a 5 ans cette année, pouvez-vous nous raconter la genèse de la marque ?
Laurent Ferrier : Fils et petits-fils d’horlogers, je suis né dans cet univers. Après avoir terminé l’école d’horlogerie, je suis entré chez un grand horloger genevois, et j’y suis resté trente-sept ans. J’avais déjà une autre passion : la course automobile. J’ai participé sept fois au 24 H du Mans et lorsque nous avons terminé troisièmes (derrière Paul Newman !), j’ai offert une Nautilus à mon partenaire. Nous adorions cette montre, mais elle était très difficile à obtenir, d’où l’idée, lancée à la cantonade à l’époque, de créer notre propre marque. C’est en 2008, l’âge de la retraite approchant, que mon partenaire a relancé l’idée. il m’a donné carte blanche pour créer ma propre pièce. J’ai pu réaliser la pièce de mes rêves, en totale liberté.
Nous avons débuté par un tourbillon et nous nous sommes inspirés des montres de poches du XIXe siècle, où tout était plus agréable : des lignes douces au toucher, en passant par la sonorité même du remontage ! Mais nous avons aussi été innovants en développant un double spiral qui permet une meilleure stabilité de l’axe de balancier pour une meilleure fiabilité. Nous avons participé presque par hasard, au Grand Prix d’horlogerie de Genève en 2010 que nous avons gagné avec notre première réalisation le Galet Classic Tourbillon double spiral ; nous nous sommes inscrits à la dernière minute sur les conseils d’un collectionneur car nous ne pensions pas avoir une quelconque chance avec notre design classique à contre-courant. Les retombées du Grand Prix nous ont permis d’approcher des collectionneurs.
Mais les clients ont vite demandé un modèle plus accessible (180KCHF pour le Galet Tourbillon) et nous avons lancé notre Galet micro-rotor doté d’un échappement naturel inspiré par A.L. Breguet que nous avons réinterprété grâce aux nouvelles technologies. Cela nous a permis de toucher une clientèle plus large, avec un prix autour de 45KCHF.


Galet Micro-Rotor.

Quels ont été les plus grands défis que vous avez dû surmonter ?
LF : Nous avions la chance de savoir exactement ce que nous voulions faire et comment fabriquer les composants pointus dont nous avions besoin. Au départ, nous avions seulement un prototype. Le défi était de savoir si nous allions trouver notre clientèle. Des collectionneurs prêts à payer le prix « juste » pour nos pièces. En année 1, nous avons vendu trois montres !
Notre chance a été que lors de Baselworld 2010, un grand distributeur asiatique est venu nous trouver et a adoré nos créations.

Aujourd’hui de quoi êtes-vous le plus fier ?
LF : Je ne suis pas très fier en général mais voir des clients heureux de porter leur pièce, qui nous expriment leur satisfaction, me ravit. Un sentiment d’accomplissement, du travail bien fait.

Si c’était à refaire, feriez-vous quelque chose différemment ?
LF : Nous avons plutôt fait comme il fallait, avec les moyens dont nous disposions. Nous sommes partis sur le très haut de gamme avec de beaux mouvements horlogers, le tourbillon double spiral, l’échappement naturel. Nous avons lancé une nouvelle forme au bon moment.
Vanessa Monestel : Peut-être le rythme de développement aurait pu être plus doux pour consolider la croissance.
LF : Nous sommes peut-être partis un peu vite au début. Surtout je pense que j’aurais dû commencer plus tôt.

Comment définissez-vous l’ADN de votre marque ?
LF : Notre ADN c’est la sobriété et l’équilibre.
VM : La ligne pure et l’harmonie, pour dire les choses autrement. C’est le plus difficile à atteindre.
LF : On voit d’ailleurs que beaucoup de marques font du « simple, épuré » aujourd’hui.
Mais en photo cela ne donne rien. Pour se rendre compte de la qualité de nos montres, il faut les porter, les toucher, les ressentir.
VM : La photo permet de présenter le concept. On peut voir qu’il n’y a aucune ligne interrompue entre la carrure, la lunette et le saphir, on ressent la pureté du galbe du Galet. Tout est harmonieux chez Laurent Ferrier. Tout est équilibre.



Galet Classic Tourbillon Double Spiral.

Quel est le profil de vos clients ? Homme et femme ?
VM : Ce sont surtout des collectionneurs, aussi bien jeunes que plus âgés. Tout collectionneur viendra vers Laurent Ferrier car la marque répond aux critères d’exigence les plus élevés en termes de qualité de mouvement, de finition, de confort de porter et d’exclusivité.
En dehors des collectionneurs traditionnels, nous voyons aussi des amateurs plus jeunes attirés par des pièces « vintages » et pour qui leur pièce contemporaine serait une LF. Enfin les amoureux de beaux objets peuvent également acquérir une de nos pièces.

Au milieu de la pléthore d’offres aujourd’hui, comment existez-vous ? Comment vous différenciez-vous ?
LF : Il y a toujours une part de chance d’être repéré, d’avoir des articles dans la presse, sur les blogs. Nous continuons toujours à innover, à être créatifs.
VM : Ce qui distingue l’horlogerie indépendante, c’est qu’elle se positionne comme une alternative aux grandes maisons. Sur ce créneau, chaque marque indépendante a un positionnement spécifique.

Comment communiquez-vous ?
VM : Nous sommes présents sur les réseaux sociaux. Nous avons la chance d’avoir le soutien de nombreux blogs et sites horlogers. Instagram a changé la donne pour LF car depuis que nous y sommes actifs, nous enregistrons un nombre croissant d’abonnés. Nous « nourrissons » le compte et nos clients nous tagguent énormément.

Chiffres actuels ? Ambitions à terme ?
LF : Une centaine par an. Déjà atteint cette année. L’objectif est 250, 300 pièces d’ici cinq ans.
VM : Au-delà des 300 pièces, on commence à faire des compromis sur les valeurs qui font aujourd’hui la marque. Cela devient un autre modèle de développement.

Avec la concentration des grands groupes, de la distribution et de la production, est-il difficile de rester indépendant de nos jours ?
VM : La concentration verticale des groupes pose deux problèmes :
- l’approvisionnement en composants ;
- l’accès aux espaces de vente multimarques quand s’y applique une logique de groupe.
Mais nous constatons qu’à chaque vague de concentration, correspond l’entrée d’un nouvel acteur indépendant sur la marché et de plus, la tendance des groupes à ouvrir des boutiques monomarques ouvre davantage d’opportunités chez les détaillants multimarques pour les marques indépendantes.
LF : Il faut garder à l’esprit que les fournisseurs sont des artisans. Lorsqu’un indépendant vient les voir, comme Laurent Ferrier, ils aiment les pièces et celles-ci leur donnent la possibilité de perpétuer leur savoir-faire. Lorsque LF a voulu des aiguilles « frappées », je suis allé voir un fabriquant d’aiguilles pour lui demander, il m’a d’abord dit : « Mais, monsieur Ferrier, on ne fait plus ce genre d’aiguilles... puis il est revenu quelques mois plus tard, pendant la crise de 2009, en disant : «  On a un mécanicien qui a du temps, on va essayer de vous les faire  ». Donc cela profite à tout le monde.
Nous sommes prêts à payer le prix juste pour conserver ce savoir-faire. Idem pour nos boîtiers qui semblent très simples mais sont en fait plus complexes qu’ils n’y paraissent.
VM : En haute horlogerie les meilleurs fournisseurs choisissent de travailler avec vous parce que cela leur permet de valoriser leur travail tout en maintenant à l’interne un niveau d’exigence très élevé.

Quels sont vos marchés prioritaires ?
VM : Nous avons voulu avoir une meilleure répartition de nos ventes sur différentes zones géographiques pour éviter d’être trop dépendants d’une seule zone. Nous avons développé l’Europe et les Etats-Unis (6 points de vente.)
L’industrie horlogère a bien sûr souffert des instabilités géopolitiques de 2014 (notamment en Ukraine, Hong-Kong…) ainsi que l’abandon du taux plancher. Mais compte tenu de notre production exclusive, nous sommes relativement moins touchés.

La distribution s’est beaucoup concentrée ces dernières années. Comment voyez-vous l’évolution des multimarques ? Est-ce que le modèle de distribution évolue dans un sens qui sortirait les multimarques du jeu ?
VM : Le développement des boutiques en propre des grandes marques est une vraie opportunité pour les indépendants car les multimarques devraient être plus enclins à leur ouvrir la porte.
Quand un magasin multimarque est de qualité, qu’il partage vos valeurs et arrive à les représenter, on se rend compte qu’il fait un travail de proximité qui est très intéressant.
Pour les marques indépendantes, le détaillant est un partenaire clé car même si les clients finaux nous écrivent en direct, le rôle de prescripteur du détaillant nous est indispensable.
Les détaillants multimarques occupent une large part de la chaîne de valeurs. Le risque pour eux c’est que leurs clients n’en perçoivent plus l’avantage. Mais comme notre vocation n’est pas de vendre en direct, nous aurons toujours besoin de relais de confiance sur tous nos marchés.
C’est pourquoi nous faisons tous les efforts nécessaires pour les soutenir.

Quelle est votre politique digitale ?
VM : Notre site internet sera revu l’année prochaine, mais le digital va de toute façon très vite, voire trop. Nous souhaitons être présents car c’est incontournable, d’autant plus que notre clientèle semble y être particulièrement active. Nous souhaitons donner du contenu adapté, mais pas forcément commercial, à tous nos points de contact. Sur une marque de niche comme Laurent Ferrier, nous n’avons pas besoin d’Internet pour vendre. C’est un outil de communication.
LF : Je ne crois pas que nos clients puissent acheter à la seule vue d’une photo. Ils ne « flashent » pas sur une photo, ou rarement. Ils ont besoin de voir, de toucher, de sentir, d’entendre le produit. Mettre la montre au poignet est la meilleure façon de vendre Laurent Ferrier. C’est là que le détaillant est important : c’est un passeur de message, un relayeur d’expérience.


Site internet www.laurentferrier.ch/

Comment voyez-vous l’avenir de l’horlogerie traditionnelle ?
LF : Il va rester plusieurs catégories de montres : de la montre connectée, la montre accessoire de mode… à la montre mécanique. La smartwatch va forcément marcher, mais c’est un produit complètement différent. Une montre mécanique, si elle a été conservée correctement, au bout de cinquante ans, vous la retrouvez, un tour de couronne, elle vivra à nouveau et elle aura probablement pris de la valeur. Les montres connectées ou autres montres accessoires auront certainement un cycle de vie plus court, et n’auront pas cette dimension émotionnelle et patrimoniale.
VM : Il faut être vigilant sur cette question. Si c’est juste pour mettre un relais du téléphone au poignet, j’avoue ne pas voir la valeur ajoutée. Ceci dit, le point positif est que cela met quelque chose au poignet à une génération, qui a priori n’est pas tournée vers ça.
Pour moi l’horlogerie mécanique est un condensé d’ingéniosité et d’intelligence humaine, sachant que la mesure du temps est la plus ancienne préocupation de l’humanité. La magie de la mécanique est que son fonctionnement est indépendant de toute intervention extérieure. Un tour de couronne, et ça repart !
Malgré tout, je pense qu’il faut trouver le lien avec cette nouvelle génération qui grandit dans la technologie, pour les attirer vers le rêve de l’horlogerie mécanique.

Quels types de formation dispensez-vous à votre équipe ?
LF : Dans notre atelier, l’horloger réalise sa pièce dans son intégralité. Ce qui signifie que nous avons des horlogers complets qui peuvent assembler et régler nos garde-temps mais également effectuer l’essentiel des tâches de décoration.
VM : Pour les fonctions de support, la passion est le moteur de tout. Et pour cela il n’y a pas de formation. Nous insistons sur le fait d’être à l’écoute du client pour comprendre ses attentes et y répondre au mieux. De plus, dans une entreprise comme la nôtre, avec une équipe très restreinte, le spectre de compétence est très large. Nous devons tous être très polyvalents.

Pour finir sur des notes personnelles, quelles montres pour quels moments de la journée ?
LF : Les pièces Laurent Ferrier sont à la fois discrètes et élégantes, et adaptées à chaque moment de la journée.
VM : J’aime porter un micro-rotor dans la journée, elle a un port parfait. Le soir, je préfère la 39 mm, sertie ou pas, qui est plus habillée.


Galet micro-rotor.

Une matière préférée pour vos bracelets ?
LF : Pratiquement tous en alligator car nos clients aiment ça.

Votre premier souvenir horloger ?
LF : Ma toute première montre, j’avais 10-12 ans, c’était une ORATOR, puis un chronographe Breitling, que j’ai toujours. Après j’ai eu la chance d’avoir une Nautilus de chez Patek, mais j’ai aussi une Daytona que je trouve très équilibrée.
VM : Ma première pièce, je me la suis achetée moi-même à Paris : une Reverso. La vendeuse me l’a proposée en automatique. J’ai dû lui expliquer que je voulais une mécanique. C’est devenu mon petit rituel du matin de donner mes 7 tours de couronne pour remonter ma montre.

Interview réalisée par Benjamin Teisseire pour abc-luxe.com
Plan-les-Ouates, 12 août 2015.

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