Rencontre avec Maximilian BÜSSER, fondateur de MB&F

Publié le 6/10/2015 par Benjamin Teisseire
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Dossier : Les horlogers indépendants
Rencontrer Maximilian BÜSSER, c’est un peu rencontrer un extra-terrestre de l’horlogerie, à l’image de ses créations horlogères… du moins c’est ce que l’on peut croire ; mais en fait c’est découvrir un homme qui a embrassé sa créativité dans toute son intégrité, qui a eu le courage de renouer avec sa liberté d’enfant et la chance de la partager avec ses amis. En entrant dans sa boutique, on réalise que l’on atterrit dans un nouvel univers. Horloger certes, musical, robotique, rempli de cette joie de la créativité. On est comme un enfant dans un magasin de jouets. C’est un sas qui prépare à rencontrer l’homme derrière la marque.

Interview à cœur ouvert.

Racontez-nous la genèse de MB&F.
Maximilian BÜSSER : Je n’étais pas prédestiné du tout à créer une marque horlogère. Je n’ai pas dans mon environnement familial ou social, d’horloger, d’entrepreneur, ni de créatif. Pour la première fois de ma vie, à 24 ans, j’ai écouté mes tripes plutôt que ma tête. Je sortais de l’Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne et me destinais à une carrière dans une grande corporation, probablement hors de Suisse. C’est alors que j’ai rencontré Henry John BELMONT, DG de Jaeger-LeCoultre. Il m’a offert un poste de responsable produit à un moment où l’horlogerie était sur les genoux (Vacheron faisait 700 pièces par an, Breguet 800 !). Je suis entré dedans comme on entre en religion. J’ai trouvé une nouvelle famille, moi, le fils unique solitaire. J’ai passé sept ans extraordinaires chez eux, puis j’ai été chassé par toutes les marques, mais cela ne m’intéressait pas. Jusqu’à ce que le cabinet Egon Zehnder m’appelle et me propose de postuler pour le poste de DG de Harry Winston Time Pieces. Après quatre mois, je décroche le poste, mais ce qui devait être le plus beau jour de ma jeune carrière se transforme immédiatement en cauchemar. La marque est moribonde, elle est mise en vente, au bord du dépôt de bilan. Le QJ de New York me dit : « c’est ton problème ! » Donc je me suis mis à travailler comme un fou (dix-xept heures par jour, pas de vie, un ulcère colossal) pour stabiliser la boîte pendant deux ans, puis la faire passer de 8 à 80 M$ entre 2000 et 2005, en embauchant 70 personnes, et en créant la manufacture et les Opus en 2001.

J’ai appris à cette occasion deux choses essentielles : ce dont j’étais capable et cela a révélé l’homme en moi. Jeune adulte doutant beaucoup, en particulier de moi, je me suis rendu compte de ce que je pouvais faire. Et plus j’obtenais ce que les hommes veulent, la réussite, l’argent, le pouvoir, la reconnaissance… et plus je me rendais compte que je n’étais pas heureux. Il m’a fallu plusieurs éléments déclencheurs, dont le décès de mon père en décembre 2001, que je vécus à l’époque dans la posture du CEO de Harry Winston Time Pieces : je pleure dix minutes et me remets au travail. Mais un an plus tard, je me retrouve à pleurer devant le roi Lion quand son père meurt. Je comprends donc qu’il y a un souci et entreprends un travail sur moi-même. Je découvre la notion de regret et réalise que je ne suis pas alors fier de ma vie. Et c’est une énorme prise de conscience car tout le monde est fier de moi, je suis l’enfant prodigue, parti de rien, CEO de Harry Winston à 31 ans… etc. Je me revois enfant de 4 à 18 ans à dessiner des voitures sans arrêt, donc ultra-créatif, mais jamais pour moi. CEO, j’analysais les tendances et pouvais sortir un produit rentable pour les actionnaires. J’étais assez bon pour ça, mais je n’en tire aucune fierté. Résultat, je me suis dit : « Il faut que je crée pour moi, que je fasse ce en quoi je crois ».

L’autre chose est cette valeur de l’honnêteté, de l’intégrité que m’ont inculqué mes parents, et on se retrouve dans le business confronté à des gens innommables sans principe, ni valeur, à qui on doit faire risette, les inviter à déjeuner. Là encore, pas de quoi être fier !

J’ai donc imaginé un monde idéal, une entreprise dans laquelle je serai seul actionnaire pour être libre de créer des pièces qui me plaisent à moi et de ne travailler qu’avec des personnes qui ont les mêmes valeurs. C’est mon rêve de môme à 35 ans. Je tiens d’ailleurs à remercier Richard Mille qui m’a montré la voie en étant le premier non-horloger à créer une marque horlogère et m’a donné du courage pour pousser mon rêve plus loin.

Quels ont été les plus grands défis que vous ayez eu à surmonter ?
J’ai presque fait faillite en 2007, 2009, 2012, mais je m’en suis sorti. Je dirais que le plus gros défi pour les indépendants est le « cash-flow ». Quand vous savez qu’il faut entre deux et quatre ans de recherche et développement pour sortir un modèle, et qu’il faut produire des composants pour 250 pièces au départ pour ne produire des séries que de 25 montres (25 par an sur quatre ans, 100 pour le SAV et 50 détruites en production), que beaucoup de fournisseurs ne sont pas fiables avec des livraisons en retard et/ou pas aux normes, vous vous rendez compte que le cash est primordial.

Le second défi, le plus énorme pour les indépendants, reste la distribution. C’est un univers au sein duquel les distributeurs ont cédé aux sirènes des grandes marques qui leur rendent le travail extrêmement simple avec les centaines de millions d’euros de publicité investis. Donc aujourd’hui, les détaillants ont oublié comment vendre car les marques font le boulot pour eux. D’où la chance que j’ai d’avoir mes « friends » de MB&F; des personnes avec une parole qui m’ont soutenu depuis le début, tant fournisseurs que distributeurs (les six qui m’ont financé 1/3 de ma production initiale sur croquis).

De quoi êtes-vous le plus fier ?
De n’avoir jamais transgressé mes valeurs. Et surtout au niveau créatif. C’est pour cela que l’on a choisi ce thème pour les 10 ans : « A creative adult is a child who survived ».
Le plus bel exemple est la HM4, que l’on a sortie en 2010, après trois ans de développement, alors que l’on a frôlé la faillite en 2007 et 2009. J’ai continué à financer un produit pour lequel j’étais terrifié que personne ne l’achète. Et là, il y a eu un miracle. Quand on l’a présenté, l’accueil des clients a été phénoménal, avec des listes d’attente, et on a tout vendu !


HM4 Thunderbolt.

Auriez-vous fait des choses différemment ?
J’aurais été plus généreux avec ceux qui nous ont aidés et beaucoup plus dur avec ceux qui nous ont trahis. On est tellement pris par le quotidien de faire exister la marque, que je n’ai peut-être pas assez dit merci à tous les gens qui m’ont aidé. Et j’aurais dû plus prévoir et être plus intransigeant avec ceux, incompétents, toxiques, qui nous ont « planté ». Je donne trop de deuxième, de troisième chance, j’aurais dû trancher plus vite.

Comment traduiriez-vous l’ADN de MB&F ?
La volonté initiale était qu’il n’y ait pas d’ADN, de partir à chaque fois d’une feuille blanche. L’ADN en réalité, c’est la liberté : liberté de créer ce que je veux, de travailler avec qui je veux, d’essayer des choses qui sortent de mon domaine de confort, de me planter. Donc la volonté était que chaque pièce qui sort, soit totalement différente de celle d’avant et de celle d’après. Et dix ans plus tard, quand on met les HM1 à HM6 côte à côte, qui sont très différentes, tout le monde me dit : « Wow, c’est tellement cohérent ! ». Au début, cela m’énervait, mais au final, je vois bien qu’il y a un ADN auquel je ne peux pas me soustraire, c’est le mien. C’est mon autobiographie, ma thérapie.
C’est un processus de maturation, en liberté. Voilà l’ADN de MB&F. Enfant, j’étais hyper créatif, c’était mon évasion d’enfant unique. Puis je suis devenu un jeune adulte très coincé. Je n’ai retrouvé mon « mojo » que quinze ans plus tard, en redécouvrant, ma créativité d’enfant, qui n’a pas peur d’avoir tort. C’est ce que l’on célèbre cette année, de ne pas avoir eu peur dans le processus créatif.


HM1 Red gold.

Quel est le profil de vos clients ?
Le profil évolue, vu que l’histoire de la marque est aussi importante que l’objet. Les créations ne sont en fait que le corollaire de l’histoire. Notre client est quelqu’un d’hyper courageux et qui a évidemment de l’argent. Mais il faut être courageux pour porter une MB&F, dans un monde qui est totalement sur le statut, en particulier dans le luxe. Le client MB&F est un rebelle absolu. Parce que celui qui veut frimer cherche que tout le monde reconnaisse ce qu’il porte, que tout le monde en sache le prix et que tout le monde l’admire. Alors que quand vous portez une MB&F, personne ne sait ce que c’est. Quand la personne découvre le prix, elle vous dit « Tu es fou ! Tu aurais dû acheter une Patek ! », et en plus, plein de gens n’aiment pas ! Donc notre client est à 180° du frimeur. C’est quelqu’un qui apprécie ce que l’on fait, qui apprécie l’histoire et qui est partie intégrante du processus créatif. Je m’explique. Je ne sollicite pas l’avis de qui que ce soit et même si on me le donne, je ne le suis pas. En revanche, en achetant une de nos pièces, notre client participe au développement de la suivante et fait donc partie du processus créatif de la marque. Et cela vaut pour tous les collectionneurs qui achètent des marques indépendantes comme Laurent Ferrier, De Bethune, Urwerk, Kari Voutilainen.

Et les femmes ?
Cette question revient souvent et je réponds toujours que je ne fais pas de pièces masculines. Je fais des machines horlogères et, c’est vrai, elles sont selon mon goût égoïste d’homme. Je ne fais pas des cadrans à fleurs avec des diamants.

En revanche, j’ai dans ma vie trois femmes : ma mère, ma femme et ma fille. Et je me dis que ce serait bien de faire quelque chose en pensant, cette fois non plus à moi, mais à elles. Mais ce sera sûrement quelque chose de très bizarre et ce n’est pas sûr du tout qu’elles aiment. Ce sera ma perception de ce que pourrait être une pièce « féminine », mais ce ne sera pas avant deux ans.

Qu’est-ce qui différencie MB&F des autres marques ? Mis à part son design, bien sûr !
Pour être un peu provocateur, je dirais que ce qui nous différencie le plus, c’est que chez MB&F, donner l’heure ne nous intéresse pas. Nous créons des sculptures mécaniques et l’important c’est l’objet. On va pas passer trois ans de R&D, 18 mois de fabrication, 400 composants finis à la main, 1 mois de montage par un grand horloger incroyable, pour vous donner ce que vous pouvez avoir gratuitement sur votre téléphone. En revanche, nous respectons nos aïeuls qui font que l’horlogerie est ce qu’elle est aujourd’hui et donc la chronométrie de nos pièces est impeccable. Mais, par exemple, je ne mets jamais d’aiguille de seconde sur aucune de mes créations, parce que cela ne m’intéresse pas. Nos créations sont un hommage à l’horlogerie des 18e - 19e siècles, à ceux qui ont tout créé.

Comment communiquez-vous ?
Aucune pub. Mais c’est vrai que nous avons été un des premiers sur Facebook et les intervieweurs me disent souvent, vous êtes un gourou du marketing, votre vision est incroyable… mais je leur réponds : « Vous plaisantez, l’unique raison pour lequel j’ai utilisé les réseaux sociaux, c’est parce que c’est gratuit ! ». Ces médias sont un moyen fabuleux pour présenter les choses et pour échanger avec une communauté de façon gratuite.
Nous avons fait beaucoup de relations publiques pour expliquer notre démarche. Nous avons eu beaucoup de soutien de la part de la presse, ce qui n’est pas gagné, car les gens ont tendance à donner la parole en fonction de votre statut d’annonceur sur leur site et nous ne sommes pas annonceur. Mais les médias ont été adorables avec nous, ils ont couvert la marque, tout en sachant qu’il n’auraient pas un franc de publicité de MB&F. Je leur suis extrêmement reconnaissant.
Notre premier axe de communication a été nos détaillants. J’ai fait le tour du monde pour faire découvrir l’univers MB&F, pour faire des éditoriaux avec nos détaillants, avec les journalistes, avec les collectionneurs.


HM2 Onlywatch.

Vos chiffres actuels et ambitions ?
Aujourd’hui nous produisons 285 montres par an et nous souhaitons rester à ce niveau auquel nous sommes depuis deux, trois ans. Je suis très transparent sur mes chiffres car j’ai réalisé à 18 ans que mentir était un vrai calvaire pour moi. Tout ce que l’on gagne est réinvesti dans la boîte.
Mon but était d’atteindre 300 pièces, 15MCHF avec 15 personnes. On est à 285 pièces, 14,8MCHF et 20 personnes. On ne souhaite pas aller plus loin.

Avec la concentration du marché, comment reste-t-on indépendant ?
N’avoir aucun actionnaire et aucune ligne de crédit. En fait, on se voit comme des paysans : on dépense un franc quand on a un franc. Bon, ce n’est pas vraiment aussi simple quand on a des R&D qui voient sortir des pièces au bout de trois ou quatre ans, forcément, on doit « jouer » un peu. Mais l’idée est de ne jamais mettre sa boîte en péril. Il faut maîtriser sa croissance, voire choisir de ne pas croître car la croissance, c’est aussi se mettre en danger.

Et au niveau de la distribution, comment voyez-vous l’évolution des multimarques ?
Ils sont indispensables pour les indépendants, sauf à avoir un business model où l’on vend 70% de sa production en direct à l’atelier, avec deux ans de liste d’attente, comme Kari Voutilainen… mais c’est viable parce qu’il fait 40-50 pièces par année.

Pour l’indépendant, ouvrir un point de vente propre, est le premier pas auquel il doit accéder, mais avant cela, il doit aller chez les multimarques pour vendre ses pièces. Ces distributeurs sont la porte vers le client final. Et c’est au créateur de venir pour vendre ses propres montres chez le distributeur. Il y a des distributeurs intelligents, comme The Hourglass à Singapore, qui joue le jeu. Il nous a ouvert ses portes, a organisé des dîners pour que l’on rencontre tous ses clients, pour venir leur présenter la marque, l’univers… parce qu’il n’avait pas peur. Malheureusement, beaucoup de détaillants sont dans la parano et ne veulent surtout pas présenter leurs clients de peur de se faire « piquer » le client. Je ne les blâme pas, car tout le monde n’est pas forcément intègre et n’a pas forcément la même éthique.
Il faut partir du postulat que l’indépendant n’a aucun pouvoir. Ni sur ses fournisseurs, ni sur ses détaillants. Donc ce n’est que par une posture positive, d’enthousiasme et de passion que l’on va créer l’envie de travailler avec nous.


M.A.D Gallery Genève.

Quel rôle du digital ? Communication ou moyen de vente ?
On peut clairement dire que sans Internet, 90% des indépendants n’existeraient pas, nous y compris. Les forums, les blogs, les réseaux sociaux nous ont permis de propager notre message, notre histoire. Cela a permis de mettre les amateurs, les collectionneurs en contact avec la marque. La barrière entre communication et vente est très floue. MB&F n’a jamais vendu une montre sur Instagram, mais je sais qu’Instagram a aidé à vendre énormément de nos montres.
Il faut se rendre compte que le processus entre une marque indépendante et un client ,ressemble énormément à la relation entre le renard et le Petit prince. Le client dit : « Apprivoise-moi ». MB&F a cette démarche d’apprivoiser le client, qui est un client de marques établies (Patek, Lange, Vacheron, Audemars, Jaeger, IWC), sécurisé par ces grandes maisons, et qui se demande s’il ose donner son argent à cette marque inconnue, bizarre, qui pourrait fermer demain, qui n’a pas de reconnaissance. Le client se demande qui en fera le SAV ? Est-ce qu’il passera pour un imbécile d’avoir mis tant d’argent dans cet objet inconnu ? Donc il y a un processus, qui peut durer des années, pour apprivoiser le client. La communication se fait peu à peu et d’un coup, on ne sait pas pourquoi, c’est la goutte d’eau qui déclenche l’achat. C’est comme si nos créations s’adressaient à l’inconscient de nos clients, auquel elles plaisent, et le conscient dresse un mur pour ne pas laisser faire… peu à peu le mur s’effrite et la décision d’achat arrive à passer dans le conscient.

Y a-t-il des moments particuliers pour porter une MB&F ?
Bien sûr ! Moi-même, je ne peux pas porter tout le temps mes Horological machines. C’est aussi pour cela que j’ai créé mes Legacy, car j’avais aussi envie de porter une belle montre classique. Le processus de création des Legacy a été une grosse bataille interne car toute l’équipe la trouvait trop classique, et n’en voulait pas. Mais porter une MB&F est avant tout un état d’esprit.

Pour finir, votre premier souvenir horloger ?
La première montre que mes parents m’ont offerte, c’était une Jean PERRET, petite montre ronde, cadran blanc, remontage manuel, j’avais 7-8 ans. Elle est importante pour moi, car je la remontais tous les soirs quand mon père venait me dire bonne nuit. Mon père n’était pas l’homme le plus loquace de la planète, c’était vraiment notre moment, notre rituel. Elle avait des petits points en tritium sur le cadran donc je la mettais sous la lampe de chevet pour pouvoir voir l’heure après qu’il ait éteint.

Interview réalisée par Benjamin Teisseire pour Abc-luxe.com
Genève, le 11 août 2015, M.A.D. boutique.
Rue Verdaine 11, 1204 Genève, Suisse
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