Rencontre avec Sophie-Mizrahi-Rubel, à la tête de la maison John Rubel

Publié le 2/12/2015 par Mathilda Panigada Kathy O’MENY
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C’est l’histoire d’une belle endormie qui renaît de ses cendres sous l’égide d’une jeune femme inspirée, Sophie Mizrahi-Rubel. Née au début du 20e siècle et disparue au milieu des années 50, la maison John Rubel connaît aujourd’hui une seconde jeunesse. Imprégnée des codes et de l’ADN qui ont fait son succès, l’enseigne s’inscrit à la perfection dans l’air du temps, portée par la détermination et la créativité de sa nouvelle présidente. Afin d’en savoir plus sur cette aventure familiale, où héritage, patrimoine et passion ne font plus qu’un, nous avons rencontré Sophie Mizrahi-Rubel qui a accepté de se prêter au jeu de nos questions pour en connaître plus sur cette belle histoire, digne des plus grandes sagas.

Quelle est votre histoire ?
Je suis issue d’une famille de cinq générations de joailliers et diamantaires, et l’histoire semble se perpétuer puisque ma fille Sarah s’est aventurée sur cette même voie.
J’ai appris le métier des pierres auprès de mon grand-père, Marcel Rubel, qui était à son époque l’un des plus gros acteurs du métier du diamant. Cela m’a toujours passionnée et à la fin de mes études, j’ai débuté ma carrière en créant ma société de design et de fabrication sur mesure pour les particuliers. Quatre ans plus tard, j’ai diversifié mon activité en créant et fabriquant des gammes de créations joaillières aux grandes maisons de la place Vendôme, en travaillant autour de l’identité propre à chacune d’elle. Par la suite, j’ai eu la chance de pouvoir saisir une opportunité passionnante en étant recrutée par LVMH pour travailler chez Fred en tant que directrice du développement et de la production. J’ai ensuite travaillé pour Cartier au sein du département Développement. Puis, en 1999, la maison Mauboussin est venue me proposer une mission plus globale et qui répondait à mes aspirations : la direction de toute la chaîne de valeur, de la création à la production, en passant par le développement, le sourcing des pierres et la participation sur la stratégie de la marque. Un an plus tard, Alain Némarq m’a offert le poste de directrice générale adjointe. Forte de plusieurs années d’expériences et d’expertises j’ai souhaité mettre à profit mes compétences très transversales dans l’univers de la joaillerie en créant ma société de consulting dédiée à l’univers joaillier. Je continue d’ailleurs à effectuer des missions pour certaines marques, tant sur le domaine de la création et direction artistique que sur du développement, du sourcing et du marketing.
Pendant mes années Mauboussin, j’ai rencontré celui qui devait devenir mon compagnon dans la vie, Eric Schneider, et c’est ensemble que nous avons eu l’idée de relancer John Rubel.


Bague La Divine en or gris, diamants, et rubis.

Cela vous a t-il fait peur au départ ?
C’est un peu comme se marier, ou avoir un enfant. Si l’on s’attarde sur tous les obstacles, on ne fait jamais rien. Lorsque l’on est entrepreneur, sans une petite dose d’inconscience et une grande foi en son projet, on ne se lance jamais. D’autant plus que l’on rencontre souvent des gens qui nous disent que c’est trop hasardeux, qu’il ne faut pas le faire... Mais nous étions conscients d’avoir un vrai patrimoine, un vrai bijou entre les mains.
Justement, racontez-nous comment vous avez mis la main sur ce patrimoine ?
En 2012, dans le grenier de la maison familiale, je suis tombée sur une très vieille malle Vuitton. Elle était remplie de 300 ou 400 croquis, en très mauvais état, pleins de poussière et qui s’effritaient. Il a fallu tout nettoyer, tout dépoussiérer.
Cela a été une étape décisive car nous avions tout d’un coup cet immense patrimoine en guise de légitimité. Ce fut un élément déclencheur, et à partir de là, nous avons fait ce qu’il fallait pour que cet héritage perdure : regrouper et restaurer toutes les archives en publiant un livre, témoignage vivant de l’histoire et de l’existence de John Rubel.

Pouvez-vous nous raconter l’histoire de la marque ?
En 1915, les frères Rubel, Jean et Robert, arrivent de Budapest pour installer leur premier atelier à Paris. L’un est très créatif, l’autre très dandy, très impliqué dans la vie parisienne. Rapidement, ils assurent la production de collections pour les plus grands joailliers de la place Vendôme, et collaborent notamment beaucoup avec Van Cleef & Arpels. Au point que lorsque Van Cleef décide de conquérir le marché nord américain, la maison demande à l’atelier Rubel Frères de la suivre. C’est ainsi qu’ils traversent l’Atlantique, confiant leur atelier parisien à mon grand-père, et inaugurent leur première boutique sur la 5e avenue, à Manhattan en 1942. En passant par l’Amérique du Sud, ils rencontrent Puyforcat dont ils deviennent distributeurs exclusifs sur les USA. Un salon chez Saks et une boutique à Palm Beach font suite à la première, puis Jean et Robert arrêtent leurs collaborations avec les maisons de joaillerie et se consacrent à leur propre marque.

La marque est-elle encore connue aujourd’hui ?
Oui auprès des collectionneurs, des grandes salles de ventes comme Chistie’s ou Sothebys ou de personnes qui possèdent des pièces vintage et qui souhaitent les faire authentifier. C’est aussi la présence très régulière de bijoux John Rubel dans les salles de ventes aux enchères et leurs quote, qui nous a également motivés à nous lancer dans cette aventure. La marque s’est endormie car elle s’est arrêtée commercialement aux US, mais les collectionneurs continuent à la faire exister. D’ailleurs, lors de la rétrospective de photographies de Vogue, organisée par le Palais Galliera, on pouvait voir sur l’affiche de l’exposition un collier John Rubel au cou du mannequin.


Bague Ginger en or rose, diamants et perles.

Comment décririez-vous l’ADN John Rubel ?
Si je devais le résumer en deux mots, je dirais, John Rubel : Dancing Jewelry !
Ce sont les mots qui me viennent spontanément à l’esprit après m’être plongée et imprégnée des archives.
Cela m’a permis d’en identifier les forces créatives et de m’en inspirer pour dessiner la nouvelle collection John Rubel 2015. Au-delà de ça, ce qui est important, c’est de parler des valeurs que la marque veut transmettre. Les fondateurs de John Rubel, Jean & Robert, ont toujours été avant-gardistes, inspirés, généreux et innovants. La marque a su apporter sensualité et fraîcheur et je souhaite faire perdurer cet esprit de légèreté et de générosité.
J’ai travaillé sur les mélanges et contrastes de formes, des volumes généreux, une finesse dans la réalisation. Et je me suis toujours demandée ce que j’aimerais porter en tant que femme libre du 21e siècle.

Quelles sont vos sources d’inspiration ?
La collection Vie de Bohème est inspirée de certaines pièces et dessins vintage. Elle est un hommage au passé et reste très ancrée dans la modernité et le présent.
Nous avons la chance d’avoir notre propre maître joaillier OJ4, qui est le garant et le maître d’œuvre de toute la collection. Il réalise toutes les maquettes et suit toute la production, c’est un chef d’orchestre.
Nous nous inspirons mais ne reproduisons en aucun cas. Dans la collection Vie de Bohème, que nous venons de dévoiler, il s’agit d’un hommage à la vie de bohème de notre famille, un côté bohème gai, coloré, ludique… Il y a aussi un côté très féminin, très sensuel, et je voulais rendre hommage à des femmes très fortes qui ont assumé leurs choix, telles Amélia Earhart ou Joséphine Baker.


Bague Mistinguett en or gris, diamants, émeraudes et rubis.

Quel est l’un des enjeux fondamentaux pour la marque John Rubel ?
Aujourd’hui l’un des enjeux est le financement de notre campagne de commercialisation. Nous souhaitons ouvrir un showroom, effectuer des voyages pour aller rencontrer nos clients en one to one, et participer à quelques expositions ou trunk show très ciblés.

Quelle est votre stratégie concernant le digital ?
Le fait d’avoir une démarche entrepreneuriale contemporaine nous amène à communiquer via les médias modernes : ça passe par le marketing en ligne, par une stratégie de médias sociaux pour connecter avec notre public cible, le mobiliser et le fidéliser. Le consommateur est aujourd’hui de plus en plus engagé et communique par les réseaux sociaux comme Facebook bien sûr, les applications mobiles du type WeChat très puissant en Asie, des sites web comme Pinterest très utilisé aux US et qui mélange les concepts de réseautage social et de partage de photos.
Les blogues sont des moyens privilégiés pour promouvoir une marque et toucher notre clientèle. Ils ont la force de créer des communautés autour d’un sujet ou d’une passion.

À cet effet, comment assurez-vous la promotion de la marque ?
Elle se fait grâce aux supports digitaux, à des présentations en « one to one », à des trunk show et à des expositions.
A ce titre, nous rentrons de Vancouver où nous avons participé à une exposition dédiée aux voitures de luxe et de collection - Luxury Supercar week-end - qui a duré trois jours. Nous avons présenté la collection au sein de l’événement, bénéficié de leur RP et organisé des dîners privés avec des clients.
Nous prévoyons également de travailler avec des personal shoppers.

Un souvenir que vous aimeriez partager avec nous ?
C’est d’abord un souvenir d’enfance : mon grand-père arrivait dans notre maison de famille tous les week-ends avec de petits plis à diamants qu’il fallait ouvrir afin de s’assurer qu’il n’y avait plus aucune pierre à l’intérieur, avant de les jeter.
Je garde aussi un souvenir très fort de ma première vente d’une très jolie ligne à la maison Van Cleef & Arpels en 1993. J’en ai tiré une fierté incroyable.


Bague Carmen en or gris, diamants et saphirs.

La place Vendôme, un rêve ? Un projet ?
La place Vendôme dans ce qu’elle incarne de rêve et de légitimité, oui ! Un showroom dans ses environs également, mais une boutique place Vendôme, ce n’est pas dans nos projets.

Votre plus grande appréhension ?
Très clairement l’instabilité de l’environnement.

Votre plus grand besoin ?
Un besoin de financement pour nos campagnes commerciales

Des idées pour vos prochains modèles ?
On reste sur la couleur, c’est évident ! Mais nous allons également sortir une ligne full diamant, toujours en s’inspirant de l’esthétique Art Déco.
Nous essayons de twister toutes nos créations, à l’instar des boucles d’oreilles dessus-dessous d’oreille. Je suis allée chercher dans la mode ce que l’on pouvait réinterpréter en joaillerie. Nous rythmons les sorties en fonction des belles pierres que nous trouvons, et cela n’est pas si facile.

Le fait d’avoir un nom américain, cela peut-il représenter un frein ?
Bien au contraire ! D’ailleurs, c’est grâce aux USA que mes oncles ont pu lancer leur marque. Qui plus est, il y a très peu de marques de joaillerie américaines centenaires, et c’est très rare dans le luxe américain de façon générale. Je rêve d’y implanter John Rubel à nouveau, comme un hommage à leur accueil en 1939 ainsi qu’à mes oncles, fondateurs de la marque.


Collier flacon Amelia, or rose, perle Akoya et diamants blancs et bruns

Cette aventure aurait-elle été possible il y a 20 ans ?
Il y a 20 ans le marché se globalisait et les marques avaient entrepris des politiques d’ouvertures de points de vente à travers le monde. Les consommateurs aimaient et se rassuraient à consommer des grandes marques très visibles. La politique de marque confidentielle et exclusive dans laquelle John Rubel s’inscrit aujourd’hui, n’aurait sans doute pas eu sa place à l’époque. Le paysage est en train d’évoluer. Les consommateurs commencent à devenir infidèles aux grandes marques et désireux de nouveautés, de dénicheurs de nouvelles marques et créateurs. Réceptifs aux informations en ligne et très présents sur les réseaux sociaux, ces nouveaux acheteurs sont moins attachés aux grandes marques et aux logos. John Rubel a donc toute sa place et sa légitimité dans cet environnement.

Quelle est votre promesse ? Votre engagement ?
Embrasser les nouvelles générations de créateurs tout en respectant l’héritage, la tradition et l’artisanat joaillier.Sortir des codes des grandes marques commerciales, en partageant cet esprit d’indépendance, d’audace, d’avant-gardisme et de légèreté.
Choisir John Rubel, c’est s’attacher à une esthétique et une culture spécifique : celle des créateurs qui prennent des risques et aspirent à la découverte de nouveaux styles.

Interview réalisée par Kathy O’MENY & Mathilda PANIGADA pour Abc-luxe.com

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