L’horlogerie de luxe réinvente sa distribution

Publié le 13/01/2016 par Benjamin Teisseire
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L’industrie horlogère de luxe a fortement évolué depuis les années 90. Elle a suivi l’expansion du marché des biens personnels de luxe, qui est passé de 72 Mds d’euros en 1994 à 223 Mds en 2014 (Bain & Company 2014), passant elle-même de 5 Mds d’euros en 1990 à 23 Mds en 2014 (Fédération horlogère suisse 2014).

L’intégration verticale de sa production, débutée dans les années 70’ avec la crise du quartz, s’est accentuée et se poursuit encore. Mais c’est la distribution qui a le plus changé depuis le début des années 2000.

De commerce de gros à commerce de détail, la « retailization » de la distribution

Avec l’explosion du marché, les marques horlogères ont accru leur présence à l’international en multipliant leur nombre de points de vente et en développant leur réseau de magasins en propre. On a alors vu la naissance de grandes boutiques monomarque dans les plus grandes capitales mondiales afin d’obtenir un maillage extensif de distribution. La volonté fut d’immerger le client dans l’univers de la marque, ses valeurs, son ADN.
Mais ces « flagships  » ont aussi eu pour but :
• de permettre un contrôle de l’image et de la présentation ;
• d’accroître la connaissance du client final ;
• d’éviter le marché parallèle (très présent en période de crise comme en 2008 et actuellement) ;
• d’intégrer les marges distributeurs.

Cependant, ce mode de distribution a un coût très élevé, il est donc important de noter que les marques qui l’ont adopté sont le plus souvent adossées à un grand groupe de luxe à l’image de Richemont, Swatch Group ou LVMH. D’autre part, pour rentabiliser un espace monomarque, il faut une profondeur d’offre que peu de marques possèdent. Les coûts d’implantation, dans les meilleurs endroits, et d’opération, sont tels que l’on observe aujourd’hui une rationalisation de cette politique d’ouverture de boutiques en propre.

La distribution multimarques a dû s’adapter

Face à la concurrence des boutiques monomarque, les distributeurs multimarques ont adapté leur offre en capitalisant sur leurs atouts. Leur force principale réside dans la proximité avec le marché, la connaissance des attentes des clients, leur relationnel fort et leur capacité à offrir un vrai choix accompagné de conseils éclairés. L’accent est donc mis sur ces axes de service et de conseil. Nathalie CELIA, directrice générale de Bucherer France, insiste sur la formation constante de ses équipes qui bénéficient en moyenne de deux formations par mois (technique horlogère, complication, marque spécifique, historique…). L’approche est similaire pour Julien Meylan, directeur de la boutique Lionel Meylan à Vevey. Il met en avant le plaisir d’échanger avec ses clients sur leur passion pour les montres et de leur proposer un choix adapté en fonction de leur mode de vie. Voilà un excellent moyen de fidéliser sa clientèle. Un second axe de développement pour ces multimarques, est de proposer des événements, des rencontres de marques indépendantes, des ateliers horlogers. Tant chez Bucherer que Lionel Meylan, les clients bénéficient d’un événement au moins une fois par mois. Là encore le but est de partager la passion, de faire découvrir, d’apprendre ensemble. Offrir un choix, une diversité, sont les points forts d’un bon multimarques.

Le poids grandissant d’Internet

Internet ne représente encore que 5% de parts de marché des ventes d’articles de luxe (Bain & Company 2015) mais sa progression est exponentielle. Toutefois, pour les montres de luxe, l’approche est encore très conservatrice. Le niveau de prix élevé est un frein évident au développement des ventes en ligne. En revanche, Internet est une source incontournable d’information et de comparaison pour les clients. Près de 70% des achats sont influencés par le net (SDA Bocconi Altagamma 2015).

Une complémentarité entre présence en ligne et magasin physique, semble devenir le nouvel eldorado. Ce que nos amis anglo-saxons appellent le « click and collect ». Internet peut servir de plateforme pour donner des informations essentielles au choix du client qui finira par aller retirer sa montre en boutique (chez un distributeur multimarques ou en boutique en propre). En effet, le rituel d’achat reste encore très important pour les montres de luxe.

De nouveaux modèles émergent

Seul le Swatch Group semble vouloir faire les choses différemment. Il est le seul à adopter une politique de distribution multimarques mais monogroupe. Le grand nombre de marques qu’il possède lui permet de mutualiser les coûts tout en contrôlant la mise en avant de chaque marque présente. L’enseigne Tourbillon, créée en 2001, regroupe les marques haut de gamme (Breguet, Blancpain, Glasshütte, Jaquet Droz, Omega, Tiffany) sous un même toit. La multiplication récente des « shops-in-shop », corners de marques au sein de grands magasins, tels les Galeries Lafayette ou Bucherer - Paris, semble indiquer que ces univers multimarques monogroupe pourraient se développer. D’autant plus que l’extension des portefeuilles des grands groupes de luxe et d’horlogerie se poursuit et que l’industrie horlogère est sous pression.

Ceci laisse peu de place pour les horlogers indépendants. Mais certains ont senti que jouer la carte des indépendants était une bonne manière de se différencier. Ainsi, Denis Asch, de l’Heure Asch à Genève, fut l’un des précurseurs en proposant à ses clients une gamme d’horlogers indépendants dès 2001. Là encore, le conseil, la découverte de marque de niche et le partage de la passion horlogère, sont primordiaux. Son concept a encore évolué aujourd’hui pour se rapprocher de plus en plus d’une galerie d’art… horlogère. Il a ouvert, avec deux partenaires, en 2014, la Watch Art Gallery (W.A.G.) qui promeut le « 12e art » que représente l’horlogerie au travers d’expositions et de rencontres des « artistes – horlogers » d’aujourd’hui et de demain.

Ekaterina Sotnikova a fait de même à Paris avec Ekso Watch, où elle expose, depuis 2012, ces créateurs horlogers qu’elle a choisis pour leur talent et leur amour de la haute horlogerie traditionnelle. Comme elle le dit : « Ces horlogers sont des héritiers du savoir-faire séculaire et des inventeurs de génie qui associent la plus pure tradition et le meilleur de l’innovation ». Elle les met en avant parce qu’ils mettent « leurs tripes dans leurs montres » et qu’elle aime partager cette passion avec ces créateurs et ses clients. La tendance actuelle du luxe « sur mesure » pourrait bien bénéficier à ses horlogers indépendants qui travaillent toutes leurs pièces à la main et en font à chaque fois des pièces quasiment uniques.

La montre de luxe demeure un objet de statut, certes, mais avant tout un objet de passion, de tradition et de transmission. La concentration de l’industrie ne doit pas freiner ce qui a toujours fait sa force : sa créativité, sa capacité d’innover et sa volonté permanente de partager cette passion qui nous fait vibrer. Tant que la distribution évolue vers plus de partage de la passion, plus de formation tant des clients que des personnels de vente en boutique, cela ne pourra qu’aller dans le bon sens pour l’industrie tout entière.

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