DS : 60 ans d’existence et pas une ride !

Publié le 30/06/2015 par Mathilda Panigada Abc-luxe
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Née il y a 60 ans, la DS est devenue le véhicule emblématique de toute une génération, marquant la période des Trente Glorieuses par sa robustesse et son style. Lancée en 1955 par Citroën, elle représente alors une véritable révolution esthétique. Preuve en est, présentée en octobre 1955 au Salon de Paris, elle enregistre pas moins de 750 ventes en 45 minutes. A la fin de la journée, c’est plus de 12 000 modèles qui se seront écoulés, 80 000 à la fin du salon. En 1962, la DS entre définitivement dans l’histoire, lorsqu’elle permet au Général de Gaulle d’échapper à l’attentat du Petit-Clamart. Synonyme d’excellence à la Française, la DS connaît à nouveau ses heures de gloire, comme en témoigne le succès des DS3, DS4 et DS5, mais aussi l’ouverture du DS World Paris, lieu dédié à l’histoire et à la promotion de cette automobile mythique. Le lieu accueille une programmation artistique et culturelle audacieuse. Afin d’en savoir plus sur ce phœnix qui renaît majestueusement de ses cendres, Abc-Luxe a rencontré Arnaud Ribault, vice-président Global Sales & Marketing, qui n’a pas hésité à nous livrer ses impressions, ses attentes mais aussi ses objectifs pour la marque DS Automobiles.

Expliquez-nous pourquoi avoir choisi de lancer le dernier modèle en Chine ?
Permettez-moi tout d’abord de resituer le contexte. En 2010, l’année de lancement de la DS3, nous souhaitions dévoiler une voiture qui n’entre pas en concurrence directe avec nos Citroën ou nos Peugeot. L’idée de développement de la DS était donc la création d’une ligne premium de Citroën, conçue dans des usines spécifiques, par des équipes spécifiques. Nous avons choisi de nous déployer sur la Chine en guise de terrain d’expérimentation « neutre », permettant de nous libérer de tout carcan qui puisse éventuellement nous brider. Nous avons donc commencé à développer une vraie marque, très personnalisée, et qui raconte une histoire autour d’un thème : Innovative Luxury from Paris. Nous avons d’ailleurs ouvert le premier DS World à Shanghai avant de l’ouvrir à Paris.

L’ADN de DS en Chine est donc grandement imprégné des codes parisiens ?
Complètement ! Notre but était de mettre en avant une signature de luxe typiquement parisienne, déjà très présente dans les gênes de DS. C’est aussi pour cela que nous avons choisi Sophie Marceau comme égérie : elle incarne à merveille l’élégance à la française. Dans les boutiques, nous mettons vraiment en avant cet ADN très parisien, très chic. On retrouve tous les codes du DS World parisien, jusqu’à l’ambiance olfactive. C’est une boutique de luxe parisienne qui vend des voitures !

Avez-vous la volonté de déployer votre réseau ?
Absolument ! Nous avons mis au point un plan mondial que nous avons appelé le plan 200 villes. Il s’agit des villes les plus riches du monde, hors États-Unis, que l’on ne souhaite pas intégrer pour le moment, car nous avons choisi d’être d’abord solides en Europe et en Chine. Il y a aussi certains pays dans lesquels nous allons ouvrir dans une seule ville. En Europe, nous prévoyons beaucoup de concessions, nous collaborons avec le réseau Citroën actuel auquel nous proposons d’ouvrir un DS Store complètement séparé, ou bien un showroom. De plus, nous croyons énormément au e-commerce, sur lequel nous travaillons de façon plutôt innovante.

Comment se distinguer de la marque Citroën ?
Pour commencer, nous avons transformé en 2014 la ligne Europe en marque mondiale. L’annonce a été officialisée par le groupe PSA. Le logo DS Automobiles signe véritablement notre ADN, et sur la DS5, l’empreinte Citroën disparaît complètement. Il est impossible de faire cohabiter deux marques sur le long terme, nous avons donc choisi d’émanciper DS pour qu’elle puisse vivre son propre positionnement, à savoir le haut de gamme. L’esprit DS est très différent de celui de Citroën : nous voulons conserver un esprit start-up. Nos coéquipiers viennent en grande partie de marques hors automobiles, et pas uniquement de France. A l’échelle mondiale, nous sommes 40 coéquipiers. L’avantage, c’est que tous les processus sont beaucoup plus rapides. Nous avons aussi une même conception de la marque DS, autour de trois valeurs fondamentales : boldness, excellence, entrepreneurship. Nous avons la volonté de construire quelque chose qui va rester dans le temps.

Parlez-nous de l’expérience client chez DS
Nous sommes en quête d’une expérience avec tous les codes du luxe, nous demandons donc à nos vendeurs de vendre différemment. Pour ce faire, ils bénéficient de formations comportementales, en marge des formations produit qui sont elles-mêmes plus longues. Dans le haut de gamme, les vendeurs doivent connaître leur produit sur le bout des doigts. Les clients vivent une véritable expérience du luxe, nos conseillers sont entièrement à leur écoute afin de leur faire découvrir l’univers DS, mais aussi l’histoire de la marque, son avenir... Nous laissons ensuite le naturel faire les choses.
Nous sommes très fiers de notre équipe du DS World Paris, très cohérente et compétente, qui s’occupe des clients du début à la fin.

Qu’est-ce qui vous a amusé dans ce défi ?
Déjà qu’on me le propose ! J’étais en Russie à ce moment-là, je travaillais sur un challenge comparable, mais je n’avais pas encore l’expérience du premium. Quand je suis arrivé en Chine, avec mon équipe, nous nous sommes énormément cultivés, nous avons monté un véritable tissu de relations. Nous avons d’ailleurs été accueillis au sein du club Luxe de la Chambre de commerce de Shanghai ! Aux yeux des Chinois, nous étions les Français de chez Citroën puis PSA qui veulent faire du premium. C’est quelque chose que nous avions déjà tenté chez Citroën mais ça n’avait jamais été un succès.

Quelles sont vos intentions pour l’avenir ?
Pour le moment je suis très confiant. Nous voulons avant tout raconter à nos clients une histoire qui soit vraie, il y a donc un très gros travail, et nous prenons le temps de faire les choses comme il faut, avec pour objectif l’horizon 2020/2025. Il y aura peut-être des coups d’accélération mais nous voulons laisser à DS une chance d’évoluer de façon cohérente.

Y a-t-il une marque dont vous vous inspirez pour le développement de DS ?
Pas encore, mais nous nous sommes donnés comme challenge de trouver une marque qui excelle véritablement dans la relation client. Nous n’avons pas encore décidé laquelle, mais lorsque cela sera fait, nous allons la suivre sur le long terme. L’hôtellerie, notamment en Asie, propose ce qu’il se fait de mieux au monde en matière de service, alors pourquoi pas...

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