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Les stratégies des marques dans la maroquinerie |
12/11/2008 |
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 Accroître la visibilité et se différencier
Plus que jamais, les marques ont besoin d’accroître leur visibilité et se différencier - sans omettre toutefois de faire une vraie proposition de valeur au client - sur un marché foisonnant, dynamique. Un marché évalué à 2,4 milliards d’euros, dont 1,3 milliard (estimation Precepta) pour sa composante haut de gamme-luxe.
Plus que jamais, la réflexion sur l’évolution des fonctions de la marque doit s’inscrire dans une stratégie de développement globale, s’appuyant sur l’identité de la marque.
Consolider le réseau de distribution physique de la marque
Expression de l’identité de la marque et garant de sa visibilité, le magasin participe aussi pleinement à l’enrichissement de l’expérience d’achat du consommateur. Près de 9 marques de maroquinerie sur 10 positionnées sur le marché du haut de gamme-luxe ont leurs propres boutiques . Lesquelles représentent dans certains cas le mode de distribution dominant. Néanmoins, les caractéristiques du réseau - notamment sa taille et son niveau de concentration - en font un élément peu représentatif de l’offre au niveau national :
• les 5 plus grands réseaux (Hermès, Le Tanneur, Lancel, Longchamp et Louis Vuitton) fédèrent à eux seuls plus de 60% du parc de boutiques exclusives, lequel est estimé à « seulement » 220 magasins ;
• les deux tiers des points de vente sont implantés en Ile-de-France et sur la Côte d’Azur, certaines régions étant presque totalement dépourvues de maroquineries monomarques haut de gamme.
A noter toutefois que la tendance n’est pas à une croissance rapide des réseaux en France, les quelques ouvertures réalisées sur le segment du haut de gamme et du luxe étant le fait :
• de marques étrangères qui ouvrent leur premier magasin sur le territoire français ou qui renforce un réseau encore très restreint. L’Italien Braccialini a ainsi inauguré sa première boutique française à Paris en 2007. Son compatriote Fendi a ouvert son flagship parisien, le deuxième point de vente de la marque en France, en début d’année 2008 ;
• de jeunes marques ou créateurs français qui décident d’ouvrir leurs propres boutiques. Jamin Puech a notamment ouvert sa boutique dans la prestigieuse rue Cambon à Paris (adresse historique de Chanel) en 2007 ;
• et plus rarement, de marques françaises plus anciennes, comme Lamarthe qui a ouvert son 3ème magasin parisien en mars 2008.
Les investissements des marques vont également dans la rénovation des points de vente.
La prudence des marques en termes d’ouvertures est d’autant plus surprenante que le parc français de maroquineries (tous segments de marché confondus et magasins multimarques inclus) stagne depuis plusieurs années, à environ 2 700 points de vente. Un paradoxe sur un marché qui figure parmi les plus dynamiques du commerce de détail. En effet, le chiffre d’affaires des distributeurs spécialisés en maroquinerie aura en effet progressé de plus de 55% en valeur sur la période 2000-2008.
Modalité de distribution des marques de maroquinerie (*)
Près de 9 marques sur 10 ont leur propre réseau de distribution
unité : part en % du nombre de marques
D’après un échantillon Precepta de plus de 40 marques ayant la maroquinerie pour activité d’origine et positionnées sur différents segments de marché allant du moyen-haut de gamme (Kesslord, Coccinelle…) au luxe (Hermès, Louis Vuitton, Gucci….)
Renforcer le e-commerce
Les marques haut de gamme sont en train de rattraper leur retard en matière d’e-commerce. Diverses stratégies de vente, allant de la distribution exclusive sur site propre (Gérard Darel…) au « tout internet » (Prada Dior, Burberry…) ont été mises en place. Néanmoins, au-delà du fait que certains opérateurs ont (temporairement ou définitivement ?) renoncé au e-commerce, la distribution d’articles de maroquinerie sur le Web a encore ses limites :
• en termes d’offres : certaines marques ne proposent pas leur collection de maroquinerie, ou seulement une infime partie de leurs lignes de sacs bien qu’elles aient un poids déterminant sur ce marché (Hermès, Chanel ….).
• en termes de rayonnement géographique : des opérateurs excluent certains marchés (et notamment la France) du champ de livraison de leur site (Bottega Veneta, Furla…).
Les objectifs d’ordre quantitatif (dynamisme des ventes, recrutement de nouveaux clients) ne doivent pas être les seuls éléments à prendre en compte lors de la réflexion et de l’élaboration des stratégies e-commerce. L’amélioration et la personnalisation de l’offre (stratégie de différenciation) font également partie des principes essentiels qui doivent inciter au e-commerce. La marque dispose en outre d’une notoriété qui lui confère un avantage concurrentiel pour vendre des produits sur le net, d’autant plus quand il s’agit d’articles haut de gamme et de luxe. C’est en effet la condition indispensable pour que l’internaute ait confiance dans l’achat (que ce soit au niveau de la qualité de l’article acheté, de la sécurisation de la transaction ou de la livraison et du SAV).
Les marques doivent intégrer le e-commerce comme un élément essentiel de leur stratégie et envisager Internet comme une réelle opportunité de construire des avantages concurrentiels durables, à condition toutefois de maîtriser les quatre facteurs clés de succès suivants :
• assurer la visibilité du site par une stratégie d’image et de référencement forte ;
• segmenter l’offre en fonction des cibles clients ;
• disposer d’une logistique adaptée et efficace ;
• assurer une interaction forte avec le client.
Ce qui permettra aux marques de maroquinerie de profiter du circuit de distribution qui bénéficie de la plus forte croissance.
Une sous-exploitation des zones de transit
Deux maroquiniers sont implantés dans les zones sous douanes des principaux aéroports français : Hermès et Longchamp. Ils sont présents à Roissy Charles de Gaulle où ils disposent chacun de plusieurs boutiques réparties dans les différents terminaux de l’aéroport. Longchamp partage l’un de ses espaces avec Hugo Boss. Ces deux marques sont également présentes à l’aéroport Nice Côte d’Azur. Leur offre de maroquinerie est complétée par celles de Burberry, Céline et Salvatore Ferragamo qui sont les seules autres griffes de mode haut de gamme (hors bijouterie/joaillerie) présentes en aéroports, zones de transit pourtant fréquentées par une clientèle à fort pouvoir d’achat.
Le commerce en aéroports représente pourtant 1,5 milliard d’euros en France, en y incluant l’ensemble des services commerciaux tels que la restauration.
En 2008, les ventes réalisées dans les boutiques resteront orientées à la hausse. Le commerce de transit représente à ce titre l’un des pôles d’activité les plus dynamique en France. L’effet « périmètre » jouera toutefois un rôle important dans cette augmentation : les surfaces commerciales d’Aéroports de Paris auront progressé de 30% entre 2004 et 2010.
D’après l’étude publiée par Precepta, groupe Xerfi, en septembre 2008 :
« Les stratégies des marques dans la maroquinerie. Positionnement et différenciation sur le marché du haut de gamme et du luxe. »
Accéder à la présentation de l'étude
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