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L’avenir du luxe se trouverait-t-il à l’Est ? |
27/05/2009 |
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Emergence des consommateurs de produits de luxe
 Parmi les clients potentiels du luxe, on compte 415 000 individus dont l'actif net est supérieur à 1M$. Les entreprises occidentales visent les 10 millions de chinois qui détiennent environ 40% des richesses du pays. Les catégories socioprofessionnelles aisées vont tripler dans les six années à venir. En 2015, 4,4 millions de foyers seront considérés comme « riches » dont 36 % dépasseront les revenus annuels de 250 000 yuans (27 600 euros), selon McKinsey & Company.
La Chine occupera alors le 4e rang mondial si l’on se base sur le nombre de clients « riches », après les Etats-Unis, le Japon et le Royaume-Uni.
Comparativement, la valeur du marché chinois du luxe est de 5,9 Mds de $ en 2008, contre 58 Mds de $ aux Etats-Unis et 21 Mds de $ au Japon. La Chine représente ainsi 4% du chiffre d'affaires de LVMH. Toutes les catégories sont en croissance. La mode y enregistre une croissance de 16%, le secteur bijouterie-joaillerie-horlogerie de +15%, et la maroquinerie et les accessoires de +20%.
"Dans un marché aussi explosif, les habitudes de consommation peuvent changer très rapidement" et les entreprises du luxe "peuvent faire beaucoup pour former le goût, les habitudes de dépenses et la loyauté du consommateur", relève McKinsey & Company.
D’autant que le luxe dans le pays est très récent (55% des sondés ont commencé à en acheter depuis quatre ans seulement).
 Ces dernières années, la consommation a connu une évolution très rapide. En cinq ans, la vente des produits de mode a triplé, celle des voitures de luxe quintuplé, celles des villas et appartements haut de gamme ont été multipliés par sept et les bons whiskies par 10.
Il y a quelques années, l'essentiel des achats de produits de luxe se faisaient à l'étranger. 60% sont aujourd'hui effectués en Chine.
Enfin, la répartition géographique de la richesse évolue, même si les foyers restent concentrés dans les zones développées et industrialisées de l'Est et du Sud.
McKinsey note que les compagnies ciblant les classes aisées tendent à se focaliser sur les villes les plus riches : Shanghai et Pékin "où la concurrence est déjà rude".
"Ils risquent de sous-estimer l'importance des villes plus petites", alors même qu'"il y a plus de riches à Chengdu (sud-ouest) qu'à Detroit, autant à Wenzhou (est) qu'à Atlanta".
Le luxe se découvre
 "La culture du loisir entre dans les moeurs. Il y a désormais une classe d'entrepreneurs qui, fiers de leur réussite, n'ont plus peur de se montrer", estime sous couvert de l'anonymat un responsable du groupe BluInc, qui publie 8 magazines dans le créneau luxe.
Effectivement, les gens fortunés en Chine "sont beaucoup plus sûrs d'eux", relève Ruppert Hoogewerf, scrutateur de ce milieu depuis plus de dix ans et auteur de la liste Hurun des grandes fortunes de Chine. En Europe, aux Etats-Unis, beaucoup de seconde génération ont des vies extravagantes. En Chine, ils sont encore plutôt de la première génération, au style de vie discret", ajoute M. Hoogewerf. La première liste Hurun, en 1999, comptait 50 noms dont la fortune dépassait 6 millions de dollars. La dernière dénombre 1 000 personnalités possédant plus de 100 millions de dollars.
"Notre magazine sur les bateaux tire à 35 000 exemplaires, la publication de Rolls Royce à 10 000 exemplaires sur la Chine et Hong Kong", indique-t-on chez BluInc. "L'argent est là. Nous contribuons à l’accélération du développement de certains secteurs, comme l'aviation privée", explique le responsable.
 L’automobile est également un secteur très porteur, au point que le constructeur Bentley souhaite en faire son marché principal. Avec un record de vente de 10 014 véhicules l’an dernier, la performance de Bentley en 2008 n’a pas été vraiment bonne, avec la crise économique. C’est notamment le cas aux États-Unis, traditionnellement le marché le plus fort pour Bentley. L’évolution des conditions du marché a forcé la marque à réduire sa production de 15%, ne vendant que 36 voitures. Quand elle faisait ses débuts sur le marché en 2002, ce nombre approchait les 500 unités. « Ils veulent vendre plus de voitures Bentley en Chine qu’aux Etats-Unis dans les quatre prochaines années », explique Zheng Biao, le patron de la marque en Chine, dans une récente entrevue avec Automotive News China.
La Chine est actuellement le cinquième plus grand marché pour Bentley, représentant environ 10% des ventes automobiles. Le constructeur espère vendre plus de 1000 unités par an d’ici à 2012.
Conséquence de la crise actuelle sur le luxe en Chine
Selon une étude réalisée par le cabinet Bain and Company, l'industrie du luxe commence à ressentir les effets du ralentissement mondial et rentre en récession en 2009, une première en six ans. Si la Chine n'est pas épargnée par la crise, elle devrait pour autant toujours constituer un îlot de croissance pour les marques de luxe.
"Les conditions économiques mondiales actuelles vont ralentir les dépenses même des plus aisés. Le consommateur riche en Chine n'en reste pas moins important", commente Vinay Dixit, co-auteur du rapport. Les données macro-économiques indiquent nettement en effet, que la crise actuelle atteint l'ensemble des économies mondiales.  La Chine, qui est un des premiers partenaires commerciaux des Etats-Unis, est bien sûr frappée par le ralentissement de l'économie américaine.
Les bourses ont dangereusement chuté : celle de Shanghai a baissé de 71% depuis son pic de 2007 (la plus forte baisse des bourses mondiales depuis leur plus haut niveau), celle de Hong Kong a reculé de 50% en 2008. Les prévisions de croissance du PIB en Chine ont dû être révisées à la baisse de 3% entre avril et novembre 2008. A terme, ce ralentissement risque évidemment d'avoir des conséquences sur les consommateurs chinois et sur leurs dépenses.
Les plus fortunés, clients "naturels" du luxe, ne sont pas à l'abri de la bourrasque, et sont atteints au premier chef par la chute des marchés financiers. Le nombre de milliardaires en Chine est ainsi passé de 66 en 2007 à 24 en 2008. La fortune cumulée des 400 chinois les plus riches est passée de 288 milliards de $ à 173 milliards de $ en un an, soit un recul de près de 40%. Pour la classe moyenne chinoise qui aspire à une certaine élévation sociale, le ralentissement économique aura des implications sur la sécurité de l'emploi, sur le mode de vie ainsi que sur les habitudes de consommation.
Les ventes de mets fins chinois (crabes poilus, champignons fins…) ont reculé de près de 50% en 2 ans à Shanghai selon Bloomberg (10/11/2008). Autre exemple, à Hong Kong, les magasins de luxe estimaient récemment que les dépenses par client avaient baissé de 10% (source: The Standard 27/10/2008).
On constate ainsi que malgré ses formidables opportunités de croissance, la Chine reste vulnérable, et la récession américaine entraîne un ralentissement de la croissance de la consommation chinoises. Aussi, les fortunes toutes récentes des riches chinois, majoritairement acquises sur les marchés financiers, restent particulièrement volatiles.
La Chine, un partenaire financier pour le luxe ?
 Cette année, la Chine a déjà investi indirectement des fonds publics. Elle a pris des intérêts dans les secteurs des ressources minières et de la production d'énergie. Pour un pays qui cherche à atteindre l'aisance, la haute couture et les matières premières de base vont de pair. L'industrie a besoin de s'approvisionner en acier à l'étranger, tandis que les classes moyennes émergentes ne demandent qu'à s'offrir du Vuitton. Selon le Monde, ceci peut encourager la Chine à tenter un coup double. Investir dans des entreprises étrangères, c'est comme, dans le cas des ressources minières, récupérer une fraction des profits réalisés grâce aux consommations de sa population. La Chine applique des taxes très élevées sur les produits de luxe, mais en prenant des participations chez ceux qui les fabriquent, le pays recouvrera une partie des sommes dépensées par ses citoyens à l'étranger.
Sur le long terme, les investissements dans le secteur du luxe pourraient permettre au pays de viser l'autosuffisance. Si la conquête de l'indépendance économique est impossible pour ce qui est des richesses du sol, rien ne s'y oppose dans le domaine des articles chic. La Chine a seulement besoin de gagner en savoir-faire.
En général, les entreprises familiales Européennes du milieu de la mode ont fait des choix classiques en matière de financement. Comme la plus grande partie de leurs marges de manoeuvre financières provient de marchés saturés et en déclin, elles pourraient accueillir avec intérêt ces capitaux. Cela leur permettrait aussi de nouer de précieux contacts. Lorsque l'on compte parmi ses actionnaires des investisseurs adossés à l'Etat chinois, il est plus facile de naviguer entre les écueils de la réglementation chinoise, ou de combattre la contrefaçon.
Quoi qu'il en soit, la plus grande puissance de consommation au monde jouit d'une position de force dans les négociations, que celles-ci portent sur les matières premières brutes ou sur les foulards et les sacs à main griffés.
Shirley Pellicer
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