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Rencontre avec Matthew Allen |
06/02/2008 |
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A 32 ans, Matthew Allen est à la tête de l'univers " so ethic " au salon du prêt-à-porter. Diplômé des Beaux Arts et passionné d'écologie, il rejoint la Sodes (société organisatrice du salon du PRÊT À PORTER PARIS) en 2005, date à laquelle la plateforme de la mode éthique est créée au salon du prêt-à-porter. Pour lui la consommation éthique est bien plus qu'une simple tendance, c'est un mode de vie au quotidien. Récit d'un consomm'acteur.
Quelle est la différence entre la notion de mode équitable et mode éthique ?
 La mode éthique induit avant tout une notion sociale. Elle se limite au respect des droits de l'homme sur son lieu de travail. La notion de mode équitable implique en plus la notion de relation commerciale juste, fondée sur la transparence et le respect. De plus, la mode équitable comporte un degré d'exigence supplémentaire dans la mesure où elle rajoute la dimension Nord / Sud. Que se soit la mode éthique, la mode équitable ou encore bio, ces notions se résument par des démarches originales de production et de fabrication, respectueuses des hommes et de la nature.
Comment est née l'idée d'une section " so ethic " ?
À l'origine, le salon du prêt-à-porter souhaitait sensibiliser les visiteurs à la mode éthique, c'est pourquoi une simple plate forme d'information a été mise en place. Quelques créateurs y exposaient, mais le but n'était pas de vendre mais d'informer. Au vue de l'engouement des visiteurs pour cet espace et à l'essor du commerce équitable, le collectif de l'AME (autour de la mode éthique) et le directoire du salon ont décidé de créer un univers équitable " so ethic ". À partir de ce moment-là, tout est allé très vite. A la création en février 2006, il y avait 18 marques essentiellement françaises et anglaises, puis en septembre de la même année elles étaient 43. Cette année 73 marques y exposaient en février et en septembre, il y en aura 90.
Quels sont les critères pour pouvoir exposer dans l'univers " So Ethic " ?
Lorsqu'une marque souhaite exposer dans l'univers " so ethic ", elle doit avoir obtenu auparavant des labels de commerce équitable et remplir un formulaire très poussé dans le sens où il touche au respect de l'environnement, au commerce équitable et à la promotion des savoir-faire locaux. Les marques s'engagent en plus au respect de la charte de commerce équitable du salon.
Si les marques répondent à au moins 80 % des critères, le processus reste le même que pour les autres espaces, leur candidature sera validée par le conseil de l'univers " so ethic " composé de l'AME, du Ministère de l'emploi de la cohésion sociale et du logement, ainsi que par la Fédération de prêt-à-porter et l'association Max Havelaar.
Est-ce l'univers le plus sélectif selon vous ?
Non car chaque univers à ses propres caractéristiques et règles. La différence majeure de l'espace " so ethic " comparé aux autres, est dans le mode de sélection. Les autres univers sont peut être plus subjectifs et doivent répondre à d'autres critères. Par exemple, pour " The Box ", ce sont des éléments comme le prix, le réseau de distribution et la créativité des produits qui sont les  paramètres de sélection. " So ethic " est néanmoins l'univers le plus réglementé.
Pourquoi avoir choisi Katharine Hamnett comme marraine ?
Katarine Hamnett est une pionnière de la mode éthique. Après avoir été l'une des créatrices les plus en vogue à Londres dans le années 80, elle a décidé de tout arrêter et de recommencer à zéro avec une nouvelle mode, la mode éthique. Aujourd'hui, elle présente sur le salon sa marque de vêtement éthique, et elle designe les collections bio de Mark&Spencer. De plus, elle a été nommée le numéro un de l'éthique mondiale et est devenue consultante pour l'ONU pour les questions éthiques et écologiques. Il était donc tout naturel qu'elle soit la marraine de l'espace " so ethic ". C'est une créatrice engagée qui promeut les valeurs de l'univers " so ethic " et ce depuis des années.
Quelles sont les volontés de l'espace so Ethic ? 
En plus de la promotion des créateurs, l'univers " so ethic " a une réelle volonté pédagogique et informative. Par exemple, des livrets explicatifs de la mode éthique édités par le ministère de l'emploi de la cohésion sociale et du logement sont distribués aux visiteurs. A l'occasion du salon, le ministère les a fait traduire en anglais car 50 % des visiteurs sont étrangers. En plus de ces livrets, le décors de l'univers favorise le développement durable, il n'y a pas de moquette, les stands sont en bois, les sacs en papier recyclé… Tout a été mis en œuvre pour respecter et promouvoir le développement durable. Enfin, la signalétique de l'espace, permet de connaître toutes les caractéristiques des marques sur un grand tableau récapitulatif.
L'univers " so ethic " a réalisé une progression des ventes de 5 points en juillet dernier sur le salon, quelles sont vos prévisions pour cette année ?
Nous sommes très contents de constater effectivement que l'univers réalise de  belles progressions d'année en année sur le salon, mais avant tout dans les boutiques.
De plus en plus de grandes enseignes se mettent à la mode éthique. A partir de septembre, la majorité des grands magasins vont créer un corner éthique. Le Bon marché et le Printemps sont les pionniers et présentent déjà des marques éthiques dans leurs rayons.
Comment expliquez-vous l'engouement des marques de mode pour le commerce équitable, phénomène de mode ou prise de conscience ?
Avant toute chose, il est vrai que l'engouement est né d'une médiatisation du commerce équitable et de la mode éthique. De plus en plus, on peut constater une exigence des consommateurs qui tendent à devenir des consomm'acteurs, soit par des actions ponctuelles comme l'achat d'un tee-shirt bio soit en adoptant un mode de vie différent.
Le développement durable reste un problème qu'on retrouve à tous les niveaux. Je pense qu'un nouveau mode de consommation s'instaure peu à peu, c'est une sorte d' investissement personnel sur le long terme et ce en partie via la mode !
La grande majorité des créateurs de marques éthiques ne sont pas issus du monde de la mode, la mode est-elle un moyen de communication porteur pour le commerce équitable ? 
La mode est un merveilleux média, et ce en grande partie grâce au stars. De nos jours, les stars sont les déclencheurs de tendance dans la mode en générale. La preuve avec la styliste Deborah Linquidt qui habille Sharon Stone et Demi Moore . Ciel habille une des ambassadrices de la mode comme Sienna Miller. Kate Moss porte du Junky styling, Guillaume Canet des Veja Krinten Dunst, lillly couture …..
Les stars véhiculent des valeurs et des modes de pensée, elles ont le pouvoir sensibiliser le plus grand nombre pour des causes justes !
Quelles sont les marques équitables qui ont réussi à percer ?
Je pense que depuis quelques années la meilleure percée du marché de la mode est celle de Veja. Veja, qui signifie "regarde autour de toi" en Brésilien, propose depuis 2005 des chaussures en coton biologique. En moins de deux ans, ces baskets éthiques sont dans tous les points de vente phares de Paris, et ce sans aucun budget marketing et communication. Cette année, la marque a créé des collections inédites pour Agnès B et le Comptoir des Cotonniers. D'autres marques connaissent un grand succès comme Misericordia en vente chez Citadium, Edun vendu chez Barneys à New York etc… Une des clefs de la réussite de ces marques est dans leurs points de vente. Colette qui sélectionne très souvent des objets et vêtements issus du commerce équitable est une plate forme extraordinaire pour une marque. La visibilité d'un produits est essentiel pour sa réussite.
Les matières et la philosophie de la marque et de la fabrication ne prédominent-elles pas sur la création ?
 Le style des vêtements bio est très important, au même titre que ceux des autres vêtements car ils sont à présent vendus dans des points de vente classiques. Afin de rivaliser avec les vêtements non bio, les marques éthiques doivent être créatives et avoir une réelle signature. Il est de plus en plus dur de réussir dans le monde de la mode. L'idée est de se concentrer aussi bien sur le style que sur l'éthique pour pouvoir toucher le plus grand panel.
Les marques du luxe sont elles éthiques ?
Les marques de luxe ne communiquent pas sur le commerce équitable mais elles en font depuis bien longtemps. Maintenant si elles mettaient en avant cette volonté ou mode de production, leurs détracteurs les accuseraient d'opportunisme. La bonne qualité des produits des marques de luxe reflète une notion de développement durable. Par exemple Louis Vuitton utilise des cuirs et des teintures naturels pour leur qualité. Les employeurs qui sont à la confection sont bien traités et bien payés. Stella Mc cartney ne travaille que du coton bio pour ses créations, et préfère du coton trempé à du cuir animal. Armani quand à lui, opte pour les plus belles matières, qu'il choisi bio.
Quelles sont les tendances à venir pour la mode éthique ?
Il y a de nombreuses révolutions à venir en ce qui concerne les matières tout d'abord.
De nombreux instituts de recherche étudient les utilisations de matières inédites comme le bambou par exemple. Concernant la distribution des marques éthiques, on décèle aussi de nombreux partenariats : Etam et Sainsburry vont présenter des collections bio très prochainement. Enfin, plus largement, le développement durable prend du terrain et devient ancré dans l'avenir et les études : l'IFM crée une classe de mode éthique et HEC une classe pour le développement durable. Tous ces projets tendent à placer le développement durable au cœur des créations et de la consommation.
Constance Tsatsanis
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