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L’hôtellerie haut de gamme et de luxe en France |
12/01/2009 |
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 Montée en gamme et course à la différenciation
Face au développement rapide de la demande et à la diversité croissante de la clientèle, l’hôtellerie haut de gamme a dû revoir sa stratégie d’offre. Les dernières années ont été marquées par une certaine course à la différenciation et à la montée en gamme. La volonté de personnalisation de l’offre est omniprésente et se décline en notion de bien-être, plaisir ou encore émotion…, et ce, à tous niveaux :
- l’équipement des chambres et l’aménagement des espaces : aménagement de parties communes plus ouvertes et propices aux échanges, agrandissement des salles de bains, exposition d’œuvre d’art…
- les services hôteliers et prestations annexes : mise en place de services de conciergerie, ouverture d’un spa, installation d’équipements de fitness…
- la commercialisation de l’offre : création de forfaits, « packages » ou encore coffrets-cadeaux qui permettent d’élaborer des séjours par thème d’activité (« se ressourcer » avec l’accès compris au spa…) ou d’attirer une clientèle en prenant compte de sa situation familiale (avec enfants, célibataires, entre amis…).
Les grandes tendances en matière d’évolution de l’offre hôtelière haut de gamme et de luxe
Spa et instituts de soin
Une source de différenciation…
Représentant 1,8 milliard d’euros, le marché des services liés à la beauté et à l’entretien corporel est structurellement porteur : il a progressé de près de 60% en volume au cours des dix dernières années et aucune baisse n’est venue ternir le tableau durant cette période. Simultanément, l’augmentation permanente des prix a permis au marché de quasiment doubler en valeur.
L’engouement des Français pour les services liés au bien-être et à la beauté a attiré de nouveaux acteurs sur ce secteur. Les hôtels haut de gamme et de luxe ont ainsi rejoint les salles de sport, les coiffeurs, les parfumeries… sur ce marché porteur. Les spas concernent néanmoins encore un nombre limité d’établissements hôteliers.
D’après la base de données de Precepta, à peine 10% des établissements haut de gamme appartenant à des groupes hôteliers leaders disposent d’un spa.
Toutefois, la définition même du spa n’est pas stricte. Dans certains cas, il est associé à un institut de beauté. Dans d’autres, il concerne un espace rassemblant jacuzzi, hammam, sauna et piscine. Si l’offre reste encore faible, bon nombre de projets recensés sur l’hôtellerie haut de gamme et luxe incluent désormais la construction d’un spa. Il en est de même pour les rénovations d’établissements.
Par exemple, plusieurs hôtels programment des ouvertures de spas : l’InterContinental de Marseille, le Shangri-La Paris ou encore le Radisson de Toulouse Blagnac.
… et de revenus supplémentaires
Elément de différenciation, le spa est également une source de chiffre d’affaires supplémentaire. De telles prestations permettent en effet de doper la fréquentation de l’hôtel et de fidéliser une partie de la clientèle. Certaines chaînes proposent à ce titre des forfaits bien-être (« Se ressourcer » chez Sofitel, Lys spa et bien-être chez Relais & Châteaux…).
Une augmentation de l’activité du spa peut en outre être envisagée via :
- une hausse de la fréquentation en ouvrant l’accès à la clientèle extérieure à l’hôtel ;
- une augmentation du ticket moyen en proposant la vente de cosmétiques.
La diversification de la clientèle et des produits/services proposés par le spa permet en outre d’amortir des charges fixes et semi-variables élevées. Prestataires de services, les instituts, spas et autres établissements dédiés aux soins corporels sont, comme les établissements hôteliers haut de gamme, des activités fortement consommatrices en personnel. La masse salariale représente en effet plus de 40% du chiffre d’affaires.
Partenariat ou gestion autonome ?
Outre des investissements lourds en matériels et en frais de personnel, l’exploitation d’un spa requiert des compétences et connaissances particulières qui incitent certains hôteliers à développer des partenariats avec une grande marque de cosmétique. Si l’établissement hôtelier profite du savoir-faire et de la notoriété de la marque, cette dernière bénéficie également du vecteur d’image que représente son association avec un hôtel haut de gamme, voire un palace. Ce partenariat peut revêtir diverses formes (concession, franchise…). L’association avec une marque de cosmétique n’est pas incompatible avec le développement d’une marque propre. Sofitel, qui travaille avec Decleor et Carita, communique autour de sa marque LeSpa at Sofitel. A noter que la chaîne appartient au groupe Accor qui détient un savoir-faire dans le domaine de la thalassothérapie et des soins par l’eau avec sa marque Accor Thalassa (15 instituts de thalassothérapie en France et à l’international, 4 centres thermaux, produits de beauté…).
Développer le nombre de suites au sein des établissements
Bien que les espaces communs soient très souvent au cœur des préoccupations des hôteliers (développement des spas, des centres de bien-être, des espaces fitness, des salles de conférence, etc.), les espaces individuels ne sont pas oubliés dans les stratégies de développement.
Qu’il s’agisse du nombre de m² d’une chambre ou du nombre de suites proposés dans l’établissement, les hôteliers savent bien que le premier besoin satisfait lors d’un séjour dans un hôtel est l’hébergement.
D’après la base de données établie par Precepta, au moins 70% des établissements haut de gamme et de luxe, des groupes hôteliers leaders, proposent des suites. En moyenne, près de 8 suites pour un établissement de 100 chambres sont recensées. A noter toutefois que la moitié des hôtels disposent de moins de 6 suites.
Plusieurs acteurs du secteur ont d’ailleurs constaté une pénurie d’offre en termes de suites alors que la demande était croissante, notamment de la part d’une clientèle étrangère. Quelques projets, souvent dans le cadre de rénovation ou de repositionnement d’une enseigne, ont été recensés par Precepta.
Ainsi, le Park Hyatt Vendôme proposera au début de l’année 2009 cinq suites supplémentaires : une seconde suite impériale de 250 m² et un appartement de 180 m² font partie du lot. A noter que 5 autres suites ont été récemment agrandies. Au final, l’établissement comptera 55 suites pour un total de 157 clefs.
Les chaînes et leur offre de suites
=> Une très grande majorité de marques haut de gamme/luxe propose des suites au sein de ses établissements
=> Les suites au sein des établissements haut de gamme/luxe : entre 4 et 30% de l’offre d’hébergement
La taille des bulles correspond au nombre d’hôtels proposant une suite.
La présence ainsi que le nombre de suites au sein des établissements des différentes enseignes représentées sur ce graphique ont été définis à partir des sites des enseignes.
Source : Precepta d’après opérateurs et presse
Accéder à la présentation de l'étude
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