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Luxe & Internet : organisation d'une distribution sélective et Internet |
25/06/2008 |
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A l'occasion de la journée Luxe & Internet organisée le 25 mars dernier par abc-luxe, Aurélie Buisson, avocate au cabinet Deprez Dian Guignot, a animé un atelier sur les problèmes que peuvent rencontrer les marques du fait de la coexistence entre un réseau de distribution sélective et Internet. Voici les points forts de cette intervention et les principales questions des participants.
Rappel préalable du concept de distribution sélective (DS)
Le recours à la DS constitue une exception en matière de concurrence. Certains éléments justifient un tel recours : nature des produits, spécialité professionnelle du distributeur, points de vente (PDV) en accord avec l’image de marque (qualité, taille, assortiment, répartition géographique, clause d’enseigne)…
Selon la jurisprudence, certains produits tels que du papier (même haut de gamme) ne peuvent faire l’objet d’une DS.
Les distributeurs sélectifs, à qui l’on impose des règles strictes de distribution des produits, sont sélectionnés selon des critères objectifs.
Un réseau de DS doit être licite (c’est à dire répondre aux critères justifiant l’exception), sinon il existe un risque de condamnation pour atteinte au principe de libre concurrence.
1/ Est-ce qu’une marque peut interdire la vente de ses produits sur Internet ?
Un titulaire de droits de marque ne peut pas se réserver à titre exclusif la vente de ses produits sur Internet ni interdire à l’un de ses distributeurs de disposer d’un site internet. Tout au plus, le titulaire peut imposer le respect de certains critères pour la réalisation de ce site Internet (codes, graphisme, qualité de la présentation des produits, délais de livraison…) Il s’agit du pendant des critères imposés aux PDV physiques appliqué à Internet.
Le fait d’empêcher ses distributeurs de recourir à Internet pour commercialiser les produits peut être sanctionné par le biais d’une action en concurrence déloyale.
2/ Quels sont donc les moyens juridiques pour une marque d’encadrer voire limiter l’accès à Internet par des distributeurs afin de protéger son image et son réseau déjà existant de DS ?
Les récents développements de la jurisprudence nous apprennent qu’un titulaire de droit de marque dont les produits sont distribués via un réseau de DS peut interdire la distribution aux «pure players», c'est-à-dire les sites Internet de commerce électronique ne disposant pas de PDV physiques.
En revanche, si un distributeur dispose d’un PDV physique, on ne peut lui interdire de vendre sur Internet à condition que le site respecte les critères qualitatifs énoncés précédemment.
Cette jurisprudence initiée par le Conseil de la Concurrence en juillet 2006 a été entérinée par la Cour d’Appel de Paris le 16 octobre 2007 qui a reconnu la validité de ce genre d’exclusion.
3/ Y a t-il des clauses particulières à insérer dans un contrat de distribution (avenant si contrat existant ou clauses spécifiques Internet si nouveau contrat) ?
Il faut désormais compter avec Internet, c’est indéniable.
C’est pourquoi il est nécessaire que les titulaires de droit de marque insèrent dans leurs nouveaux contrats de distribution, l’ensemble des critères que les sites Internet doivent respecter.
Pour les contrats anciens, pourquoi ne pas proposer un avenant au contrat intégrant ces critères.
4/ Quelles recommandations donner à une marque recourant aux sites web de destockage type ventes-privées.com ?
Dans le cas où l’on a imposé à ses distributeurs des critères stricts quant aux sites de e-commerce qu’ils peuvent développer, il faut être très prudent si l’on accepte que des sites de vente privée (des « pure players ») commercialisent les mêmes produits marqués.
Cette mise en garde est logique puisque les distributeurs pourraient reprocher au titulaire de la marque d’avantager les sites de vente privée en ne leur imposant pas le respect des critères qui leur ont été contractuellement imposés. Là encore, il s’agirait d’agissements relevant de la concurrence déloyale.
Le recours à ces sites doit être également très encadré afin de ne pas risquer de détériorer l’image de la marque.
Aurélie BUISSON avocate au cabinet DDG
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