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« LuxTransparence » : quand les marques se dévoilent |
22/06/2012 |
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La 14e rencontre LuxBox du groupe Figaro a eu lieu jeudi 21 juin sur la péniche Le Dauphin. Wanessa Dali, directrice Human Understanding chez Vivaki Advance explique : les consommateurs exigent de tout voir, tout comprendre, tout maîtriser, comment passer du don au dû sans dissolution.
Il faut ajourer, dévoiler, distiller pour garder un équilibre entre visible et caché. Le digital est un catalysateur de transparence qui permet de créer des cercles d’exclusivité et donc d’augmenter la désirabilité.
La transparence est magie sensorielle, elle permet quatre territoires d’expression émotionnelle : ouvrir son cœur de marque (montrer la fabrication d’un produit, le mécanisme d’une montre…), donner à voir autre chose (musées, conseils : nowness, pinterest), libérer la parole (réseau conversationnel), déplacer le regard de façon onirique (l’odyssée de Cartier, The Wolves Shangri-La)…
Mais jusqu’où ne pas aller trop loin ?
Quand la transparence se fait ombre, la magie opère.
Plutôt que la transparence, les marques doivent jouer la « translucidité » : à chaque support son degré de déflorement, à chaque audience sa transparence. Il faut jouer sur l’exposition (que montrer), l’énonciation (comment dire), l’écrin (où apparaître), l’exception (quelle occasion).
Marie-Claude Sicard, expert en stratégie de marques, professeur au CELSA, compare cela à la dentelle, perspective visuelle entre transparence et opacité. Il faut donner l’image de marque sans l’expliquer complètement sinon ça n’a plus d’intérêt, le charme est rompu.
Cyrille Chaudiot, expert social Media, explique : 86% des consommateurs souhaitent que les marques s’impliquent. Le web social est conversationnel, le citoyen prend la parole est s’attend à une écoute et une réponse de la marque. Il faut être transparent lorsqu’il est utile de l’être. Cela permet également d’apprendre des choses sur ce que les consommateurs veulent et attendent.
Manuelle Gautrand, architecte, exprime : la totale transparence n’a pas d’intérêt car on voit tout de l’extérieur, il faut de la transparence pour séduire mais ensuite on découvre progressivement. L’architecture est une émotion que l’on vit physiquement. La fausse transparence avec un verre sculpté, coloré, donne un filtre pour jouer entre transparence et mystère.
Déborah Peyrucq
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