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La distribution de parfums et cosmétiques |
11/03/2009 |
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 La crise accélère le déploiement de nouvelles stratégies marketing
Dans la crise économique actuelle, le marché des parfums et cosmétiques va faire preuve de résistance. Mais cette crise constitue un formidable accélérateur de changement de comportements et d’innovations marketing. Des ruptures de tendances et des mutations profondes vont modifier durablement les attentes des consommateurs. Les distributeurs doivent s’y adapter, en prenant soin de considérer deux horizons temporels :
• prendre les mesures qui s’imposent pendant la période de turbulences conjoncturelles ;
• mais dans le même temps, préparer les stratégies nouvelles pour tirer parti des opportunités stratégiques au sortir de la crise.
Le marché des parfums et cosmétiques plie mais ne rompt pas
Les restrictions budgétaires opérées sur certains gros postes de consommation vont libérer du pouvoir d’achat. Des transferts vont ainsi se produire vers d’autres types d’achats, parmi lesquels les parfums et cosmétiques. D’autant que ces produits disposent d’atouts maîtres dans leur jeu :
• Ils sont moins exposés – comparativement à de nombreux postes de consommation non contraints – aux divers types d’arbitrage « rationnels » réalisés par les ménages ;
• Ils représentent un budget annuel relativement faible : environ 200 euros par an et par personne, contre près de 600 pour les vêtements par exemple ;
• Ils répondent parfaitement aux attentes de bien-être et de confort des individus qui vont de pair avec le repli sur soi, le cocooning, tendances naturelles en période de crise ;
• Ils correspondent à un luxe accessible auquel la consommatrice est difficilement prête à renoncer ;
• Enfin, ils font référence à une industrie porte-étendard mondial du luxe français qui bénéficie du retour vers le patriotisme économique des consommateurs.
Le marché va continuer de croître
Precepta table ainsi sur une hausse de 1,5% (en valeur) du marché des parfums et cosmétiques pour 2009. Il faudra patienter jusqu’en 2010 pour que les ventes, alors en progression de 4%, frôlent la barre des 7 milliards d’euros.
Au-delà de l’évolution ralentie des ventes, le marché des parfums et cosmétiques sera le témoin de l’effet accélérateur, amplificateur de la crise sur les comportements du consommateur, non seulement sur ses attitudes rationnelles (forte sensibilité aux prix, recherche d’autonomie…) mais également sur sa dimension responsable (respect de l’environnement, solidarité…). Ces mutations n’impliquent aucunement que la dimension hédoniste du consommateur soit sacrifiée, bien au contraire. Plus que jamais, les Français sont en quête de plaisir, un plaisir synonyme de réveil sensoriel, mais aussi de lien social et de proximité.
Ventes de parfums et cosmétiques : rebond attendu pour 2010 Prévisions exclusives Precepta
Unité : %, taux de croissance annuel en valeur
Sources : Estimation et prévisions Precepta - Historique, données Colipa
S’adapter aux évolutions du consommateur
Des acheteurs encore plus opportunistes
S’il est une des multiples facettes du comportement des consommateurs sur laquelle la crise a des effets amplificateurs, c’est bien sa sensibilité au prix. Durablement marqués par les niveaux d’inflation atteints en 2008, les ménages sont entrés dans une logique de consommation opportuniste se traduisant notamment par une plus grande volatilité vis-à-vis des marques et des enseignes.
La crise encourage les promotions
Même dans les circuits qui ne les pratiquent habituellement que de façon très discrète et subtile ! Les offres promotionnelles ont fleuri dans les vitrines et sur les sites internet des parfumeries sélectives au cours des soldes d’hiver 2009 : des « prix à tomber » chez Sephora, des « belles affaires » chez Nocibé…
La remise en cause des politiques tarifaires s’impose
Les efforts des distributeurs ne doivent cependant pas se limiter à ces techniques promo-commerciales événementielles et se relâcher une fois la période des soldes passée. Une véritable réflexion de fonds doit être menée sur la politique tarifaire. La consommatrice n’a jamais été aussi sensible au prix qu’aujourd’hui et il est exclu que les distributeurs puissent compenser la décélération de la demande par de nouvelles revalorisations tarifaires comme ils l’on souvent fait en période de ralentissement. Les prix ont en outre déjà progressé de près de 2,5% dans les parfumeries en 2008. Certaines enseignes vont devoir s’interroger sur le fait qu'un concept fort et attractif ne sera certainement plus suffisant pour justifier un positionnement prix supérieur à celui des concurrents. En un mot, de fortes tensions sur les marges sont à prévoir pour 2009.
Envisager la création d’un concept low-cost
Low-cost, différenciation et hédonisme peuvent coexister
S’il se caractérise par la diversité de ses circuits de distribution, le marché des parfums et cosmétiques se distingue également par l’absence de concept low-cost. L’appauvrissement des classes moyennes et les tensions récurrentes sur le pouvoir d’achat ont favorisé l’essor des enseignes hard discount. Le développement du low-cost dans le commerce non alimentaire est en revanche beaucoup plus lent. Le modèle n’est pourtant pas antinomique avec la notion d’hédonisme, même s’il repose sur une dépréciation de valeur de l’offre de référence. Un benchmark avec d’autres secteurs permet de distinguer quelques concepts originaux (Lun’s Eyewear dans l’optique, Ikea dans le meuble) qui ont su mettre en place une offre différenciante centrée sur des prix bas.
La consommatrice est prédisposée pour adhérer durablement à de tels concepts
De fait, « l’effet de non-retour » ou « l’effet cliquet » , habituellement associé au luxe, pourrait être transposable aux offres low-cost : une fois que la consommatrice aura testé le rapport qualité/prix de ces concepts d’un nouveau genre, que ce basculement aura eu lieu dans ses habitudes d’achat, le retour en arrière ne s'imposera pas à elle, en particulier pour le maquillage et les produits de soins de base.
L’idéal : un concept low-cost de centre-ville
Une question subsiste néanmoins : alors qu’il s’appuie sur une forte réduction des coûts (notamment immobiliers), le low-cost est-il compatible avec une implantation en cœur de ville, à l’heure où le besoin de lien social et de proximité du consommateur favorise cette situation géographique du commerce ?
Jouer une diversification qui fait sens
La différenciation ne doit pas seulement passer par le point de vente mais également par la conception de l’assortiment. Or l’offre des spécialistes de la beauté - et plus particulièrement des enseignes de parfumerie sélective - reste peu différenciée, en termes de marques (le poids des exclusivités et des MDD reste marginal) comme en termes de produits (les stratégies d’élargissement du territoire d’activité sont rares).
S’appuyer sur le savoir-faire des groupes d’appartenance…
Cette absence de diversification est a priori d’autant plus étonnante que certaines enseignes de distribution sélective devraient être en mesure de s’appuyer sur le savoir-faire et le portefeuille d’enseignes/marques de leur groupe d’appartenance pour étendre leur offre : Parfumerie Douglas est sous contrôle du groupe allemand éponyme qui est également présent dans le commerce de détail de bijouterie et de mode ; Alpha Beauté (une quinzaine de magasins en France) vient d’être repris par le groupe qatari Blue Salon, également présent dans l’horlogerie-bijouterie ; Sephora est dans le giron du leader du luxe LVMH depuis la fin des années 90…
… et sur une identité forte
Mais pour mener à bien une stratégie de diversification, tout distributeur doit s’appuyer sur une identité forte et être en mesure de faire percevoir aux consommateurs une certaine cohérence entre les nouveaux territoires d’activité et les valeurs de l’enseigne. Or, la plupart des enseignes de parfumerie sélective ne bénéficient pas d’une identité suffisamment forte et différenciante pour justifier une telle stratégie sur un marché où la marque (de parfums et cosmétiques) reste la clé d’entrée. La crise ne représente-t-elle pas l’opportunité pour les distributeurs de parfumerie sélective de capitaliser sur leur marque ?
L’unicité de la marque procure un avantage aux marques-enseignes
L’extension du périmètre d’activité semble en revanche beaucoup plus légitime pour les marques-enseignes de parfums et cosmétiques, ces dernières étant dotées d’une véritable substance identitaire (découlant entre autres d’une dimension historique) sur laquelle peut s’appuyer une stratégie de diversification. L’ouverture d’un Eco-hôtel Spa par le créateur de la Cosmétique Végétale® (Yves Rocher) dans le village de son fondateur (La Gacilly) apparaît comme une extension naturelle du périmètre d’activité du groupe.
Delphine David,
Auteur de l’étude « Distribution de parfums et cosmétiques - La crise accélère le déploiement de nouvelles stratégies » publiée par Precepta en février 2009. www.precepta.fr
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