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Comment les marques de luxe font-elles évoluer l’expérience client via leur site internet ? |
02/09/2009 |
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L’expérience client, plus qu’une mode, devient une tendance nécessaire pour les marques de luxe désireuses de tisser un lien avec leur clientèle. Si cette expérience est travaillée depuis quelques années sur le point de vente, l’enjeu des maisons est de redoubler de créativité pour la faire évoluer sur la toile. ABC-luxe est allé à la rencontre d’acteurs du secteur afin de mieux comprendre la conception de l’expérience client réelle et virtuelle.
Une conception de l’expérience client en magasin basée sur la proximité
Pour les marques interrogées, le constat est le même : une expérience client sur le point de vente va de pair avec une logique de proximité. Depuis le lancement d’Angel en 1992, la maison Thierry Mugler n’a cessé d’expérimenter de nouvelles phases du marketing relationnel. Au commencement, il s’agissait de toucher directement la consommatrice finale par emailing et envoi d’échantillons pour les lancements en avant-première. Dix-sept ans plus tard, l’accent est mis sur les valeurs de la marque à savoir la générosité, la complicité et l’innovation. Attaché à cette stratégie de différenciation par l’image, Thierry Mugler a lancé un concept de source en magasin. Les clientes venaient recharger leur flacon vide « à la source ». A travers cette idée, la marque a souhaité renforcer le lien émotionnel entre la consommatrice et son flacon, mais aussi proposer un produit moins cher répondant aux attentes d’une cliente plus citoyenne. « Nos clientes nous disent qu’elles se sentent uniques et privilégiées », confie Daphné Leopold, directrice communication internationale de Thierry Mugler parfums. Mais la course à la différenciation est lancée et elle explique : « Nous souhaitons reprendre notre place de leader en matière de gestion de la relation client car la marque a beaucoup été copiée ». Pour sa part, Lancôme, avant de mettre en exergue sa multi-expertise, entend recréer un univers spécial autour du bien-être de la cliente. 
Jaeger LeCoultre, bénéficiant de 5 ans d’expérience dans la distribution, commence tout juste à travailler cette expérience client, mais place déjà au premier plan le fait de rassurer les clients, en proposant par exemple un service après-vente sur place. Yves Meylan, directeur France de Jaeger LeCoultre, souligne : « On apprend tous les jours avec des clients qui changent sans cesse ». Accueil, proximité, accessibilité ou encore découverte des besoins sont essentiels pour ôter les barrières mentales du client et l’engager à pousser la porte d’une boutique place Vendôme. Le deuxième facteur clé de succès, d’après Yves Meylan, est de savoir expliquer simplement des produits très complexes et d’appuyer sa crédibilité par l’intervention d’un maître horloger présent dans le point de vente. Le contrôle de cette stratégie expérientielle passe par un audit régulier, des enquêtes de satisfaction et des « mystery shopping » dans les magasins Jaeger LeCoultre comme chez les concurrents.
 Sony, avec l’ouverture d’un « Sony Style » en France, travaille son concept d’expérience client et le voit comme complémentaire au réseau de distribution multimarque. Grâce à ce concept store, la marque présente au public l’étendue de son offre et brise les idées reçues selon lesquelles Sony n’est implanté que sur les segments télévision et téléphone. Hervé Vancompernolle, directeur marketing de Sony France, revendique dans cet espace « le 100% libre toucher ». Tous les produits sont , en effet, allumés au sein du magasin ce qui permet aux visiteurs de les pré-tester. « Le fait que le consommateur puisse manipuler le produit, le rassure »,explique M. Vancompernolle. L’autre outil au service de l’expérience client mis en place chez Sony Style est le « parcours expérience ». Il s’agit « d’expériences pré-formatées, d’espaces de démonstrations pour expliquer le fonctionnement d’un nouvel appareil photo par exemple ». Le parcours met en scène 12 expériences, une par famille de produits, elles évoluent en fonction des nouvelles technologies commercialisées. Les services « avant-vente » se caractérisent également par le conseil, « la prise en main assistée qui diminue l’appréhension des néophytes ». M. Vancompernolle crédibilise son concept d’expérience avec des services « post-vente » payants. « Nous organisons des sessions de formation sur rendez-vous avec des petits groupes de 6 à 8 personnes ».
Expérience client virtuelle : retranscription ou complémentarité de l’expérience réelle ?
Le site web comme retranscription d’une expérience client « réelle »
Avant d’apporter ses propres possibilités et atouts, Internet doit s’attacher à retranscrire certains éléments vécus par le consommateur lors d’un acte d’achat en boutique. La toile doit, dans un premier temps, recréer une dimension émotionnelle, c’est-à-dire l’envie, le plaisir, la magie et même l’émerveillement que l’on a quand on pousse les portes d’un magasin de luxe.  A ce titre, Daphné Leopold affirme : « Notre objectif est de continuer à émerveiller nos clientes par une relation innovante et différenciante ». Si Dior et Prada ont réalisé des sites vitrines aux couleurs de la maison sans recherche d’interactivité, Viktor & Rolf a inventé un univers cristallin, faisant appel à l’éveil de l’imaginaire. La vision d’un monde en constante évolution se matérialise par « la Maison de Viktor & Rolf », un manoir où le visiteur se balade librement entre le grand salon, lieu de présentations privées des collections, et la parfumerie, en passant par le hall ou la bibliothèque à archives.
Le site web doit faire découvrir au mieux les produits de la gamme. Si graphiquement certaines griffes restent institutionnelles, d’autres comme Louis Vuitton usent de zoom et d’effets 3D pour une impression plus concrète. Jaeger LeCoultre prévoit prochainement un minisite de mise en avant de ses produits avec un graphisme donnant l’impression de rentrer dans un cadran.  Lancôme choisit une autre méthode basée sur l’expérimentation personnelle et accompagne ses produits de diagnostics, pour aider le consommateur à trouver le soin le plus adapté. Leader du mascara, Lancôme a créé le diagnostic cil et en prévoit un autre dans le cadre du maquillage, pour le premier trimestre 2010. « La complémentarité de nos actions, nous confère la place de leader dans notre secteur sur le web », assure Julie Thompson. Les 15 sites Lancôme, en outre, adoptent une stratégie de marque globale mais s’adaptent aux pays en ne sortant pas les produits en même temps ou en proposant des soins exclusifs sur différentes zones.
Une expérience client virtuelle complémentaire à celle vécue en magasin
Sur leur espace web, les acteurs du luxe mettent l’accent sur l’histoire de la marque et la créativité. « Internet offre une multitude de points de rencontre avec la marque pour mieux la connaître », témoigne Julie Thompson, VP interactive marketing et CRM de Lancôme. « On accède à un autre niveau d’information qui n’existe nulle part ailleurs ». Il est faisable, en effet, de diffuser des contenus spécifiques au format web comme des vidéos de making off. Internet rend également possible l’explicitation du niveau de recherche et développement d’un produit, comme pour le cas de la ligne soin jeunesse « Généfique » de Lancôme cet hiver. La marque fait sans cesse attention au contenu diffusé, à la pertinence de l’information.
La toile présente l’opportunité de mettre l’accent sur les offres commerciales. Thierry Mugler saisit cette chance en envoyant une à deux fois par mois un email marketing à ses clients pour qu’ils bénéficient d’offres particulières. En parallèle, un programme de fidélité en ligne a été mis en place : « Cité Des Etoiles », sur les sites français, espagnol et américain pour récompenser les consommatrices régulières. Mme Leopold confie que cet outil génère des résultats très positifs après six mois d’exploitation.
Internet facilite incontestablement l’acte d’achat et les marques de luxe redoublent d’efforts pour faire de cette opportunité une source différenciatrice. Hermès joue la carte d’un service de livraison pratique et sur-mesure grâce auquel un acheteur peut avoir sa cravate livrée en trois heures dans Paris ou faire livrer directement un cadeau à son destinataire. Thierry Mugler abat la carte de l’éventail de produits qu’il est possible d’acquérir via les sites e-commerce français et américain. Louis Vuitton rassure le consommateur en explicitant les atouts de son service après-vente. Et Lancôme intègre une logique de personnalisation en proposant une livraison gratuite assortie d’échantillons choisis par le consommateur.
 Le web est l’outil rêvé des marques pour s’adresser de manière individuelle à leurs clients. Parce que chaque segment de consommateur mérite une attention particulière, les acteurs du luxe développent aujourd’hui plus que jamais une expérience « personal shopping ». Longchamp et Hermès mettent l’accent sur une personnalisation non possible en magasin en offrant aux acheteurs de créer un sac sur-mesure. Dans le domaine de la parfumerie, Jean-Paul Gaultier propose des gravures personnalisées sur les flacons. Certaines marques mettent en avant l’intimité rendue possible avec ce nouveau média. Lancôme, par exemple, s’axe sur le « marketing du temps » et propose à la consommatrice de prendre un moment pour elle, loin de la file d’attente des grands magasins afin de pouvoir tester un produit sans l’intermédiaire d’un conseiller.
Les clubs, création d’un lien unique avec la marque
Les marques s’appliquent à renforcer un sentiment d’appartenance à un club, une technique possible aujourd’hui virtuellement. Ce travail répond au besoin des individus de tisser un lien unique avec la marque. Elles sont nombreuses à avoir développé une plateforme d’échange. Cartier avec son « Club Cartier », émet des offres personnalisées, des infos privilèges et des actualités inédites à l’intention de ses abonnés.  Thierry Mugler avec sa « Blogalaxy », s’adresse aux fans de la marque. Ou encore Jaeger LeCoultre et sa partie privative du site qui dévoile les nouvelles collections et des invitations à divers événements. Yves Meylan affirme vouloir faire évoluer sans cesse cet espace « club » vers plus de contenu et d’interactivité, car c’est pour la manufacture horlogère une manière de recruter plus de clients et d’offrir de nouveaux services. Très attachée à la dimension événementielle, la marque de montres convie ses clients lors de dîners intimistes de 8 personnes une à deux fois par an, à des cours particuliers d’horlogerie ou encore à des manifestations de grande envergure comme les 24h du Mans ou la Mostra de Venise. « Le cycle d’achat est lent en horlogerie, nous devons nous adapter au faible taux de renouvellement en travaillant sur une relation à long terme. », explique M. Meylan. Ses ambitions sont de créer une communauté autour de la marque et de continuer la conquête du marché asiatique. La sortie d’une application iPhone devrait également faire parler d’elle.
Le concept d’expérience client reste toutefois naissant. Si certaines marques comme Thierry Mugler l’appréhendent depuis un moment, d’autres comme Jaeger LeCoultre commencent tout juste à le travailler. Outil de fond pour une différenciation optimale, le travail sur l’expérience client doit prendre en compte plus que jamais internet, véritable dispositif d’individualisation et de relation de proximité avec les consommateurs. Un site doit s’appliquer à retranscrire une expérience réellement vécue en recréant la dimension émotionnelle et en dévoilant les produits. Mais la toile suggère d’autres opportunités, pour une véritable expérience virtuelle. Les marques peuvent désormais mettre l’accent sur leur histoire, sur des offres commerciales et surtout sur le « personal shopping ». La personnalisation des produits et la création de clubs sont deux atouts que le web permet de travailler afin de renforcer le sentiment d’appartenance des clients à une marque. Plus qu’une tendance, les acteurs du luxe vont devoir intégrer l’expérience client comme un outil stratégique nécessaire à leur développement, à l’heure où le marketing de proximité reprend la première place.
Journée Expérience Client
LA STRATEGIE EXPERIENTIELLE AU SERVICE DES MAISONS DE LUXE
Abc-luxe organise une journée consacrée à l'expérience client le 29 & 30 septembre à Paris.
>> Renseignements et inscription
Audrey Depommier
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