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Burberry et Mercedes créent leurs propres réseaux sociaux |
03/11/2009 |
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L’intérêt des réseaux sociaux pour les marques de luxe
Développer l’image de la marque, accroître les ventes en ligne et en magasin, diffuser des campagnes promotionnelles sur mesure, renforcer les campagnes off line, tester la réaction des ‘fans’ devant un nouveau produit ou service, gérer les stratégies de service client, comprendre les comportements et sentiments des consommateurs, autant de possibilités qu’offrent les réseaux sociaux. Plus que des « réseaux », MySpace, Facebook… sont en fait de véritables plates-formes média, permettant une expérience interactive non négligeable pour les marques désireuses d’entretenir une durable relation avec leur clientèle, ou leurs « fans ».
Cartier sur MySpace
 Le pionnier MySpace (aujourd’hui propriété de News Corp.) souhaitait montrer à ses annonceurs que son public n’était pas seulement composé d’adolescents qui s’ennuient entre deux cours. 85% des utilisateurs américains ont plus de 18 ans et même si la profusion de spams laissait penser le contraire, MySpace est fréquenté en majorité par des femmes. Jamie Kantrowitz, vice-président senior du Contenu et Marketing affirme : « Il y a un véritable potentiel pour les marques de luxe ». Ce réseau fut donc choisi par Cartier pour lancer sa campagne Love. Jouant des attributs mêmes du réseau, Cartier propose sur sa page des téléchargements gratuits de groupes tels que Phoenix, Little Dragon ou Grand National.
MySpace prend bien sûr toutes les précautions nécessaires pour que « les objectifs de la marque soient respectés », comme le souligne Damien Vincent, responsable des ventes pour la France. Cartier peut ainsi se permettre de faire le tri dans ses « amis » et tenir à l’écart ceux dont les photos ne répondent pas aux critères de bienséance.
Même si l’achat d’espaces publicitaires sur MySpace n’a pas dépassé les espérances, la compagnie de Rupert Murdoch pense avoir résolu le problème avec la campagne Cartier, désignée comme campagne modèle. Même si MySpace exige des grandes marques qu’elles paient pour leur profil, la somme versée par Cartier pour sa campagne annuelle reste un mystère. Mais comment Cartier peut-il évaluer son ROI concernant une telle campagne ? Sur ses 3 548 « amis » combien ont effectivement acheté une création Love By Cartier ?
Tout comme la télévision, les réseaux sociaux à l’image de MySpace et Facebook semblent avoir pour principal intérêt d’entretenir la notoriété de la marque, ce public étant en majorité incapable de s’offrir plus qu’un parfum ou autre accessoire de la prestigieuse marque.
Aussi, puisque tout le monde peut se créer gratuitement une page MySpace ou Facebook, la marque manque totalement de contrôle sur sa publicité : si les « fans » d’une marque de luxe en parlent spontanément à leurs amis, pourquoi payer pour obtenir le même résultat ?
Qu’en est-il des réseaux communautaires exclusifs ?
Petit à petit les marques se détournent donc des géants MySpace et Facebook pour se retrouver sur des réseaux plus ciblés, plus confidentiels et peut-être plus efficaces.
Lancé en mars 2004 par Erik Wachtmeister, un banquier de chez Lehman Brothers, aSmallWorld est de loin le plus connu et le plus fréquenté (320 000 membres) des sites.
« J’ai réalisé qu’il y avait une communauté de gens connectés : ils descendent dans les mêmes hôtels, fréquentent les mêmes restaurants, et partagent des styles de vie très similaires. Ils avaient besoin d’une plate-forme pour partager et recevoir ce type d’information – c’était une immense opportunité encore inexploitée. » déclarait E.Wachtmeister au Wall Street Journal. Le même journal qui qualifie aSmallWorld de « MySpace pour millionnaires ».
aSmallWorld compte désormais 320 000 membres, dont 65% au Royaume-Uni, Italie, Allemagne et France, et 20% aux U.S. Le reste englobe le Moyen-Orient, la Russie et l’Asie. Une fois invité à rejoindre le réseau (quelques membres seulement peuvent distribuer des invitations), vous pouvez parcourir des petites annonces (500 yachts en vente ce mois-ci), réserver des voyages à prix préférentiels, recevoir des invitations pour les fêtes les plus courues de la planète, ou simplement participer à des forums de discussions (partie la plus fréquentée du site).
De nombreuses marques de mode et de luxe font de la publicité sur aSmallWorld : Rémy Martin vend des bouteilles de cognac à 1 500 dollars l’unité, Boucheron, Cartier, Moët & Chandon, Patek Philippe, persuadées de viser la bonne cible. Mais attention,
Wachtmeister maintient que aSmallWorld est une communauté de niche et que la promotion agressive y est interdite. aSmallWorld a engendré un nombre grandissant de clones, plus ou moins réussis, car tiraillés entre le besoin de rester exclusifs tout en engendrant des profits. On peut ainsi citer Diamond Lounge, squa.re, Luxury Ratings (150 dollars/an), Glam Luxury (lancé par Glam Media), Quintessentially et le francophone Coconut Lounge.
Deux marques ont également osé aller plus loin, poussant l’expérience des social media à leur paroxysme en lançant leur propre réseau.
Qu’apportent les réseaux dédiés ?
 Avec 660 000 fans sur Facebook, Burberry lance artofthetrench.com, un social media sur lequel poster ses photos en trench Burberry est le fil directeur.
Christopher Bailey, directeur artistique de la marque, a commandé à Scott Schuman, du très influent blog The Sartorialist, de lancer un site avec des gens portant un trench, dans toutes les grandes villes du monde.
Dans une interview avec le Financial Times, Angela Ahrendts, directrice générale, affirme : « Il peut ne pas s’agir de réels clients. Peut-être ne possèdent-ils que le parfum ou une paire de lunettes. Mais ce sont des consommateurs qui ont besoin de vivre une expérience, de ressentir la marque. Le bouche-à-oreille passe par ces réseaux et contribue à engager une conversation positive… c’est très puissant ».
Mercedes : Generation Benz
Lancé en mai 2009, ce site, sur invitation uniquement, compte 800 membres, dont seulement un tiers sont des propriétaires de Mercedes-Benz. Le reste, affirme Stephen Canon, VP marketing, est fortement intéressé par la marque et envisage un achat très prochainement.
Generation Benz offre aux consommateurs de cette génération Y un environnement où chacun peut échanger à propos de ses attentes ou témoigner de son enthousiasme. De quoi initier des groupes virtuels en créant ainsi du lieu et du buzz autour de la marque. Questionnaires, forums et sessions de Live Chat, sont également utilisés pour développer les stratégies des futures campagnes ou même pour décider du design du prochain modèle. « Mercedes-Benz a toujours été très attentif à l’avis du consommateur, c’est ce qui a permis à notre marque d’être là où elle est aujourd’hui », toujours selon Stephen Canon, « lorsque nos clients nous rejoignent, ils ne nous quittent plus. Notre communauté Generation Benz est une extension naturelle de notre désir d’étendre la famille Mercedes-Benz, et d’établir un dialogue avec nos futurs acheteurs ».
Cette nouvelle forme de marketing d’expérience reste une priorité pour 87% des 100 plus grandes marques mondiales (selon MICE Group). La part des internautes (américains) aux revenus annuels supérieurs à 100 000 dollars ne cesse de progresser : 49,4 millions en 2008 (soit 25,5% du total des internautes), avec une projection à 57,1 millions d’ici 2011 (soit 27%), selon une étude de Nielsen Ratings.
Sur les réseaux sociaux, les revenus publicitaires pour 2010 sont déjà estimés à près d’un million de dollars.
Shirley Pellicer
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