Quels comportements adopter pour les marques pendant la crise ?

Les priorités semblent aujourd’hui différentes de celles que nous envisagions en février dernier. Quelle communication les marques doivent-elles adopter en cette période de crise sanitaire ? Au-delà d’être présentes pour ne pas rompre le lien avec leurs clients, quel ton adopter, quelle communication déployer, quels chantiers mettre en oeuvre face à toutes ces incertitudes qui risquent de perdurer… Si face à l’urgence, les actions solidaires semblent avoir pris le pas, il ne faut pas pour autant négliger l’avenir.

Priorité à la relation client pendant mais aussi après la crise

Les clients ont besoin de se re-créer des repères. Il est important de communiquer sur le service actuellement délivré par les marques et à défaut des échéances de reprises. Il faut évidemment communiquer sur les annulations et reports via tous les canaux à disposition de la marque. Mais pas que…

Sans prise de parole, le client se tournera vers des partenaires présents et rassurants, ayant mis en place des mesures d’hygiène adaptées aux conditions actuelles. Certains hôteliers, ou certaines compagnies aériennes ont proposé à leurs clients des reports, sans frais, de leur séjour ou de leur vol. La SCNF a prévenu de la possibilité d’annuler purement et simplement son voyage. Les TGV ont toutefois pris le soin de ne vendre qu’un siège sur deux afin d’éviter une trop grande proximité et de respecter au maximum les distances recommandées. C’est la piste qui devrait être poursuivie après le 11 mai. Ce qui n’a pas été le cas pour certaines compagnies aériennes, qui a l’instar d’Air France, ont bien respecté le mètre réglementaire entre les passagers lors de l’embarquement, mais plus aucune notion de distanciation à bord!

Les magasins d’approvisionnement en produits de première nécessité ont, quant à eux, choisi de limiter le nombre de personnes dans leurs rayons afin de contenir, là aussi, les interactions. A noter que les services de Drive In ont été pris d’assaut et certains commerces affichaient des délais d’attente importants.

Content is king !

Les marques ont pour beaucoup adapté leurs offres et leurs contenus afin de « rendre service » et de rester partenaires de leurs clients.

Les clubs de sport ou de yoga, fort impactés par la crise dans leur business modèle, ont mis en place des cours gratuits, à distance, pour accompagner leurs clients pendant le confinement.

Les marques de luxe, quant à elles, ont décidé de créer des contenus : podcasts, rendez-vous en ligne, visites virtuels d’ateliers et découvertes d’oeuvres majeures de collections pour les musées.

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Visite virtuelle du Louvre

Le temps du partage a repris tout son sens et cette tendance intrinsèquement liée au digital n’est pas pour disparaitre après la crise. Le luxe va devoir lui aussi apprendre à redevenir plus généreux, s’il veut s’attirer les faveurs des ses clients.

Adaptation, partage, personnalisation deviennent les nouveaux enjeux

Adaptation, personnalisation, partage et attention deviennent encore plus sensibles aujourd’hui voire essentielles. Assouplissement des offres, réduction des horaires d’ouverture, production de contenus singuliers, toutes ces évolutions devront bien entendu être communiquées via des newsletters mais aussi par le biais de canaux plus personnalisés tels que les emails, ou SMS auprès des clients ayant fait la démarche de rejoindre les programmes de fidélité.

Une absence de message serait possiblement interprétée comme un manque de considération. La crise actuelle impose d’adapter les règles temporairement. En effet, les programmes de fidélité par exemple sont généralement limités dans le temps par le biais de points à utiliser dans des délais impartis. Nombreuses sont les marques qui ont fait le choix de reporter les dates d’expiration afin de prolonger la validité des points, voire de les transformer en monnaie sonnante et trébuchante, reversée par virement bancaire.

L’incertitude engendrée par la crise économique va conduire les consommateurs à revoir leurs priorités. Afin d’anticiper ce phénomène et de le limiter la déperdition de clientèle, il va devenir indispensable pour les marques de proposer de nouvelles offres plus adaptées au contexte et fortement attractives.

Et demain?

Il est encore trop tôt pour anticiper tous les impacts de la crise, mais une chose est sure : les sociétés qui n’ont pas encore entrepris leur transformation et qui n’ont pas appris à se réinventer régulièrement, auront plus de difficultés à remonter la pente. Une société qui se transforme régulièrement, devient de fait plus agile dans son modèle et risque d’être moins impactée, ayant déjà entrainé ses équipes à des évolutions permanentes.

Facebook, par exemple, réinvente son modèle économique tous les 18 à 24 mois alors que Google revoit ses algorithmes chaque mois afin d’affiner la qualité de son service. En revanche, nos sociétés du luxe sont encore peu habituées à vivre de vraies déstabilisations. Or demain risque de devenir une succession permanente de challenges perpétuels.

On parle par ailleurs déjà de capitalisme responsable. Il ne s’agit pas de penser uniquement développement durable et RSE, mais bien production et consommation responsables, transparence et revalorisation des clients. Ces tendances vont avoir des impacts majeurs sur tous les niveaux de la consommation.

 

consommateur 4.0

crédit photo : Steve Buissinne

Comme l’exprime Isabelle Chaboud, Directrice du Programme Fashion Design & Luxury Management, à l’école de management de Grenoble : « Cette crise qui nous force tous à mettre sur pause nos comportements d’achat pourrait faire entrer l’industrie du luxe dans l’ère du « slow luxury » et provoquer une vraie prise de conscience en matière d’économie circulaire ».

Enfin, la prédictibilité va quant à elle revêtir un rôle encore plus important. Bienvenue dans le marketing 4.0. Il est grand temps d’investir, voire de repenser le marketing et la data client sur le long terme : d’abord pour préparer l’avenir et ensuite pour permettre un développement pérenne tout en anticipant mieux les mouvements dans les cycles de consommation. Il va falloir aussi rester vigilants sur les transformations profondes des attentes des consommateurs d’aujourd’hui, mais surtout de demain. Comme le dit Philip Kotler « apres l’ère du « customer centric » bienvenue dans l’ère de « l’humain ». Il est grand temps de parler aux Hommes plutôt qu’à leur porte-monnaie 🙂

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