D’après une etude initiée par les Echos, le marché du luxe connaît, en 2024, un léger ralentissement, avec une croissance quasi inexistante (+0,2 % d’après Les Échos Études). Pourtant, une nouvelle tendance se dessine clairement: celle du luxe expérientiel. Désormais, ce ne sont plus seulement les objets précieux qui attirent, mais bien les expériences haut de gamme, devenues un véritable moteur de croissance pour les grandes maisons. Gastronomie, hospitalité, décoration intérieure ou encore résidences de marque : ces univers incarnent aujourd’hui une nouvelle forme de l’art de vivre à la française, profondément désirable par les consommateurs.
Des maisons de luxe à la conquête du luxe expérientiel
Longtemps focalisées sur la mode, la joaillerie ou la parfumerie, les maisons de luxe élargissent leur territoire avec le luxe expérientiel. Aujourd’hui, l’hôtellerie, la gastronomie et l’univers de la maison prennent une place de plus en plus importante dans la stratégie des marques de luxe. Ce virage vers un luxe plus immersif séduit autant les grandes maisons emblématiques que les labels indépendants en quête de nouveaux horizons.
L’univers de la maison, constitue une extension naturelle pour les marques de luxe issues de la mode. Mobilier design, objets de décoration, arts de la table : les collections se multiplient, portées par un storytelling raffiné. Ce virage ne date pas d’hier, mais il s’accélère nettement depuis dix ans. L’idée est simple : faire entrer le luxe dans le quotidien de leurs clients les plus fidèles, tout en préservant ce qui fait sa rareté et son prestige.
Gastronomie et hospitalité : les nouveaux codes du luxe expérientiel
La haute gastronomie s’impose peu à peu comme un nouveau terrain d’expression pour les maisons de luxe. Certaines s’en inspirent en ouvrant leurs propres cafés ou restaurants, souvent installés juste à côté de leurs boutiques. D’autres vont encore plus loin en lançant des concepts de restauration indépendants, affirmant ainsi leur identité comme véritables marques lifestyle.
L’hôtellerie de luxe s’inscrit naturellement dans cette tendance. Des enseignes comme Bulgari ou Armani ont déjà investi dans des résidences de marque, séduisant une clientèle en quête d’expériences ultra-privées.
En se positionnant sur ce segment, les maisons de prestige ciblent directement les HNWIs et UHNWIs, ces profils très aisés qui recherchent des expériences uniques, raffinées et parfaitement personnalisées.
Un levier puissant pour redéfinir le mode d’expression des marques
Au-delà de leur potentiel financier, ces nouveaux univers offrent aux marques l’opportunité de repenser leur façon de s’exprimer. En développant une présence plus sensorielle et immersive, elles renforcent le lien émotionnel avec leurs clients et construisent un véritable univers de marque
Ce glissement vers le luxe expérientiel transforme aussi le positionnement des marques. Il ne s’agit plus seulement de vendre des produits, mais de proposer un style de vie à part entière. Cette stratégie séduit particulièrement les nouvelles générations de consommateurs, sensibles à la cohérence, à l’authenticité et à l’engagement.
De nouveaux défis à relever …
S’aventurer dans ces nouveaux domaines implique une adaptation en profondeur des modèles économiques. Les secteurs de l’hôtellerie, de la restauration ou de la décoration répondent à des attentes différentes de celles du luxe traditionnel. Ils demandent aussi des investissements importants ainsi que des savoir-faire spécifiques.
Pour réussir dans cette nouvelle tendance, les maisons doivent nouer de nouvelles alliances stratégiques et souvent repenser leur modèle opérationnel. Il s’agit de défis ambitieux, mais indispensables pour qu’elles puissent garder leur place sur un marché en constante évolution.
Nous vous parlions récemment d’une croisière inédite initiée par la Compagnie Cunard : Cunard et Abbey Road : une croisère musicale inédite.Il s’agit ici d’une expérience repoussant les frontières du voyage de luxe grâce à une croisière musicale imaginée en collaboration avec les légendaires studios Abbey Road.
Le luxe expérientiel s’apprête à investir tous les domaines … pour le plus grand plaisir des clients fortunés mais aussi des jeunes générations, nos futurs clients.
En savoir plus sur l’Etude des Echos, mettant en lumière les nouvelles dynamiques du luxe expérientiel et les défis auxquels les maisons de luxe doivent faire face pour se réinventer.
Auteur : Luana Lolli
