Avec le livre Mad about Luxe, « Il faut que tout change pour que rien ne change » les auteurs, Delphine Vitry et Jean Revis, cofondateurs de MADNetwork, partagent avec nous leur vision des défis du retail que les marques de luxe vont devoir relever. MADNetwork, souvent baptisé MAD, est un cabinet de conseil leader en Expérience Client pour les marques premium et marques de luxe.

1 – Qu’avez-vous voulu exprimer à travers cet ouvrage ?

Depuis dix ans, via MAD, nous avons la chance de travailler pour les plus grandes marques de luxe, mais également pour les principaux malls et department stores de luxe en Chine. Cela nous donne un observatoire particulier des évolutions de ce marché dans le monde. On entend souvent que dans le luxe rien ne bouge, or c’est faux. Des changements profonds sont engagés depuis quelques années, et nous avons écrit ce livre pour partager notre point de vue sur ces évolutions et ses enjeux.

 

2 – Quelles sont les bonnes questions que les marques doivent se poser aujourd’hui face aux tendances émergentes en matière de retail ?

Le retail est particulièrement intéressant parce que c’est dans une boutique que se cristallisent les forces mais aussi les dysfonctionnements d’une maison.

C’est là que se jouent la relation avec le client, l’expression des valeurs de la marque, la cohérence des métiers et des organisations en amont qui sont au service du client.

La principale (nouvelle) question que doivent se poser les marques de luxe aujourd’hui, est « Qui sont mes clients ? ». Le luxe est un marché de l’offre, une vision du monde qui se traduit dans des produits ou des services. C’est donc une approche fondamentalement « top down ». Or, depuis quelques années, on assiste à de profondes évolutions dans les attentes des clients. L’enjeu est donc pour les marques de luxe, de mettre en place une organisation capable de capter les informations qui lui permettront de connaître et comprendre ses clients. Attention, connaître ses clients, cela ne signifie pas modifier la démarche créative pour répondre à des besoins qui seraient exprimés par la cible. C’est une démarche marketing qui fait du sens dans de nombreux domaines, mais pas dans le luxe, dont la vocation est de continuer à  inventer le rêve. En revanche, si les maisons ont le droit « de ne pas faire tout ce que leur disent les clients », elles n’ont plus le droit de ne pas le savoir. C’est un enjeu complexe car il s’agit de faire évoluer les cultures, les organisations, les process.

Pour le retail, la boutique devient alors le lien de rencontre avec les clients, l’expression de l’émotion d’une maison, au-delà du lieu de la transaction (même si celle-ci reste majeure). La question pour le retail devient alors « mes boutiques sont-elles à la fois le lieu de l’expérience de ma marque ? Me permettent-elles de mieux connaître mon client ? tout en répondant aux objectifs de productivité au mètre carré qui restent majeurs ».

3 – Les tendances émergentes sont-elles identiques en Europe et en Asie ?

Les tendances sont à la fois proches et très différentes. Proches parce que dans un monde qui se digitalise, en France comme en Chine, la boutique devient le lieu de l’expérience.

Proches parce qu’une jeune femme fashion addict de 30 ans de Shanghai ressemble plus à une jeune parisienne du même âge, qu’à sa grand-mère. En termes d’usage et de comportement d’achat au moins. Différentes parce que la digitalisation est beaucoup plus avancée en Chine qu’en Europe.

Différentes parce que le rapport au luxe, profondément culturel, est encore particulier pour certaines catégories de produits en Chine.

Et puis la Chine n’est pas toute l’Asie. Le Japon reste un pays majeur, dont la population vieillit. L’Inde s’éveille même si en terme de business cela reste marginal pour beaucoup de maisons.

4 – Qu’allons-nous apprendre dans ce livre ? A qui s’adresse t-il ?

Le livre s’adresse à toutes les personnes intéressées par les mouvements profonds qui font évoluer le luxe, dans une perspective internationale. Nous avons tenté de synthétiser les principaux enjeux relatifs à l’expérience client, en boutique, mais au-delà dans une vision « no canal » comme nous l’avons défini. Nous évoquons également les mutations qui s’opèrent dans certains métiers de la vente, mais au-delà, dans les principes d’organisation des maisons de luxe. Nous n’avons pas toujours les réponses à toutes les questions, et bien fort celui qui peut prédire le monde dans dix ans. Mais nous essayons au moins de poser les bonnes questions.

www.madnetwork.fr

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