La créatrice Stella McCartney inaugurait il y a quelques jours, son nouveau flagship principal, au coeur de Londres. Situé sur Bond Street, l’écrin se présente comme le magasin le plus « durable » de la capitale britannique.

Mardi 12 juin, devant le numéro 23 de Bond Street, une foule de curieux s’est rassemblée dans l’espoir d’apercevoir l’un des nombreux VIP présents lors de l’inauguration du nouveau magasin amiral de la maison Stella McCartney. Pour marquer l’évènement d’une pierre blanche, la créatrice britannique avait regroupé tout un parterre de célébrités triées sur le volet, parmi lesquelles Kate Moss, Kylie Minogue, Idris Elba, Charli XCX, Mindy Kaling ou encore Bob Geldof. Un cocktail d’ouverture des plus glamour, qui s’est conclu en grande pompe par le couper de ruban, au premier étage du magasin. « Old Bond Street est probablement l’une des localisations les plus prestigieuses au monde en matière de shopping, a déclaré la créatrice. Etant née et élevée à Londres, et ayant notre siège social et notre studio de design ici, c’est incroyablement prestigieux ».

Mais au-delà du prestige de l’évènement d’inauguration, l’ouverture de ce nouveau concept de flagship représente une étape majeure dans la stratégie de distribution de la maison, et s’inscrit dans la lignée des actions menées par la créatrice en faveur de l’environnement. Déployé sur 700 m2, répartis sur quatre étages reliés par un colossal escalier en spirale, l’écrin prend place au sein d’un édifice du 18e siècle, dont la façade d’origine a été précieusement conservée. Une allure extérieure authentique, qui contraste avec l’atmosphère moderne, épurée mais résolument intimiste de l’espace intérieur, qui accueille les lignes de prêt-à-porter féminin et masculin, de lingerie, d’accessoires et d’habillement enfant que propose la maison. Des installations artistiques et sonores ponctuent le parcours client, et proposent une expérience multi-sensorielle articulée autour de l’émotion et de l’apaisement.

L’air « le plus pur » de Londres
Par ailleurs, l’écrin tire son épingle du jeu grâce à l’importance accordée par l’enseigne à l’éco-responsabilité : matériaux naturels et éthiques, mobilier réalisé à la main, éléments de décor en papier mâché recyclé ou encore mannequins biodégradables conçus à partir de bioplastique, jalonnent l’espace, tandis que des messages informatifs concernant la durabilité, sont affichés dans tout le magasin. « La durabilité représente une partie importante de ce que nous faisons en tant que marque, et devait donc représenter une partie importante de ce magasin », explique Stella McCartney.

En outre, la marque a souhaité mettre l’accent sur la qualité de l’air au sein du magasin, par le biais d’un partenariat avec la société Airlabs, qui revendique de créer des « zones pures dans les villes les plus polluées de la planète ». Ainsi, le flagship est pourvu d’un système innovant, filtrant jusqu’à 95% des polluants atmosphériques et gaz nocifs venus de la rue. Une façon pour l’enseigne d’accentuer son engagement en faveur de l’écologie, mais aussi de sensibiliser ses clients aux problématiques liées à la pollution des grandes villes.

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