Connue pour son engagement et ses nombreuses actions en faveur de l’environnement, la créatrice britannique Stella McCartney a de nouveau frappé fort en dévoilant sa campagne Hiver 2017, shootée au milieu d’une déchetterie dans l’optique de sensibiliser le public aux problèmes écologiques liés à la surconsommation.
Au-delà de son titre de styliste émérite, adulée par la critique comme par les modeuses pour son prêt-à-porter à la fois sexy et confortable, Stella McCartney est également une militante engagée en faveur du respect de l’environnement. Depuis la création de sa marque éponyme en 2001, elle s’attache à n’utiliser ni cuir, ni fourrure, ni plumes dans ses collections, mais également à privilégier les matériaux responsables pour créer ses vêtements tout comme les énergies renouvelables pour alimenter ses boutiques.
Campagne et collection engagées
Aujourd’hui, la créatrice réaffirme son engagement en faveur d’un mode de vie et de consommation plus respectueux de la planète en dévoilant une campagne Hiver 2017 surprenante et audacieuse, qui prend place en plein milieu d’une déchetterie en Ecosse. « L’idée de cette campagne est de décrire ce que nous voulons être et comment nous nous comportons, notre attitude personnelle et en groupe, explique-t-elle. Notre environnement, entièrement construit par l’être humain, est complètement déconnecté des autres êtres vivants et de la planète, c’est pourquoi il y a tant de déchets ». En effet, chaque année, ce sont plus de 300 millions de tonnes de plastique qui sont produites, dont une grande partie est transformée en produits jetables ou à usage unique. Qui finissent donc dans les déchetteries. Des chiffres qui devraient tripler d’ici 2050, et témoignent de l’urgence d’agir sans attendre.
Shootée par le photographe Harley Weir, la campagne met en scène les mannequins Brigit Kos, Iana Godnia et Huan Zhou arborant les pièces de la collection automne-hiver 2017/2018 de la maison, et créant un « étonnant contraste avec l’environnement austère qui les entoure, apportant un souffle de positivité et d’espoir comme message ». La série de clichés, rehaussée d’illustrations graphiques et colorées issues d’une collaboration avec l’artiste Urs Fischer, s’accompagne d’un petit film d’une durée de deux minutes, qui prend également place dans une déchetterie de Scotland. Rythmé par les paroles entraînantes de Tennies (rebaptisée Stellies pour l’occasion) de Tkay Maidza, le court-métrage réussit l’exploit de mêler habilement le discours éco-responsable de la créatrice et les codes de son univers créatif, entre poésie, humour et féminité assumée.
Des matériaux durables et innovants
Accordant une place considérable à l’innovation et à la recherche de ressources toujours plus respectueuses de l’environnement, Stella McCartney fait le choix de matériaux recyclés et durables pour sa collection Automne-Hiver 2017. Coton organique, viscose issue de sources responsables, nylon recyclé et « cuir végétarien » composent ainsi une grande partie de la collection, qui s’inscrit en adéquation avec le propos de la campagne.
En outre, elle n’hésite pas à multiplier les collaborations afin de promouvoir une mode plus écologique. Au mois de juin dernier, à l’occasion de la Journée mondiale de l’océan, elle annonçait la mise en place d’un partenariat avec l’organisation Parley for the Ocean, se traduisant par la création de vêtements élaborés à partir de plastique récupéré dans les océans et recyclé. Ces derniers jours, c’est avec l’entreprise américaine spécialisée dans les biotechnologies Bolt Threads que s’associait la maison, dans le but de créer des fibres textiles à partir de protéines entièrement naturelles. Les premiers fruits de ce partenariat seront présentés au mois d’octobre prochain, dans le cadre de « Items : is Fashion modern » au MoMA de New York. L’avenir de la mode green est incontestablement en marche.
