Partagée vendredi sur les réseaux sociaux, la nouvelle campagne publicitaire du parfum Sauvage de la maison Dior s’est attirée les foudres des internautes, qui taxent la maison d’appropriation culturelle et de racisme.
À peine dévoilée, la dernière campagne de la maison Dior se retrouve au coeur d’une véritable polémique. Partagé la semaine dernière sur Youtube et les réseaux sociaux, le petit film promotionnel réalisé par Jean-Baptiste Mondino donnait à voir aux internautes un homme vêtu de vêtements amérindiens traditionnels danser au coucher du soleil, tandis que l’acteur Johnny Depp, visage du parfum Sauvage depuis 2015, joue de la guitare vêtu d’un poncho et d’un chapeau de cowboy, sous le regard d’une jeune femme affublée d’une peau de loup. S’affiche alors à l’écran le nom de la fragrance : « The new Sauvage »… Si la marque promettait sur Twitter « un voyage authentique et profond au sein de l’âme amérindienne, sur un territoire sacré, fondateur et séculier », les internautes n’ont pas été de cet avis, accusant la maison d’appropriation culturelle et de racisme à l’encontre de la communauté amérindienne.
« C’est profondément offensant et raciste », a déclaré au Guardian Crystal Echo Hawk, la directrice de l’association de défense des Amérindiens IllumiNative. « Je ne sais pas comment quelqu’un en 2019 peut penser qu’une campagne comme celle-ci peut encore passer ».
En amont de la diffusion du film, Dior avait d’ores et déjà dévoilé des images des coulisses du tournage, et avait expliqué avoir collaboré avec des natifs amérindiens dans le cadre de la création de cette campagne. « Dès que nous avons commencé à évoquer des images et des symboles amérindiens dans ce nouveau film, la Maison de Dior, Jean-Baptiste Mondino et Johnny Depp ont immédiatement décidé de contacter des consultants amérindiens, citoyens inscrits des Pueblos Comanche, Isleta et Taos et de la nation Pawnee » dans le but de « s’éloigner des clichés afin d’éviter les conflits culturels et d’éviter l’appropriation culturelle et la subversion qui portent si souvent atteinte aux images représentant les peuples autochtones », avait expliqué la maison dans un communiqué envoyé au magazine Time.
Des précautions qui n’auront pas suffit à atténuer la colère des internautes, obligeant la marque à supprimer sa campagne quelques heures après sa diffusion…
