Samedi 16 mars 2018. Avant de décoller à Orly, l’envie nous vient d’un repas chaud. Hippopotamus semble facilement accessible, l’accueil paraît avenant, nous nous laissons tenter. Rapidement placés, une carte nous est apportée et c’est ainsi que nous remarquons le nom de « RED » qui nous interpelle. Au moment de passer commande, nous en demandons la signification à notre serveuse, que nous baptiserons Mme N, pour préserver son identité. Etonnée que des clients s’intéressent au sujet, elle nous répond que le R signifie « rapide » puis elle reste bloquée sur le E et finit par nous avouer qu’elle n’en a aucune idée. Rapidement servis, nous dégustons notre hamburger, agrémenté d’haricots verts et de ratatouille.

Au moment de payer, nous présentons notre carte de crédit, dotée d’un paiement sans contact, et Mme N de nous annoncer que cela ne fonctionne pas. Cela n’a d’ailleurs jamais marché… Pas très moderne chez RED ! Et Mme N de souligner que c’est parfois « RAIDE » chez RED. Amusée par son trait d’humour pince-sans-rire, Mme N venait de requalifier un branding indécodable, en une pépite décapante. Un travail de positionnement certainement très conceptuel, qui devait voler tellement haut, qu’il en avait oublié d’atteindre les équipes sur le terrain, en contact semble t-il avec les clients. Il est vrai qu’un branding est avant tout conçu pour le marketing ! Cela va sans dire.

Depuis je me suis renseignée… Le nom signifie « Restauration Express D’Hippo », diminutif de son grand frère dont il reprend le savoir-faire en matière de viande, notamment rouge. La décoration s’inspire des codes traditionnels de l’enseigne historique (murs en brique, couleur rouge…) en les associant avec des concepts évoquant la rapidité : des chaises hautes par exemple comme celles d’un comptoir de bar. La carte est relativement restreinte, avec 10 pièces de viande au choix, alors que le grand frère en propose environ 35. Le concept a été lancé en 2010 par le groupe Flo.

Le groupe a trouvé des astuces pour accélérer le service, comme spécialiser le personnel sur des tâches (entrée, plat ou dessert). Evidemment la spécialisation ne comprenait pas l’option décodage marketing.

Effectivement, nous avons mangé en moins de 40 minutes des plats très moyens. Toutefois, nous avons apprécié le choix des trois moutardes et l’humour décapant de Mme N.

LES ENSEIGNEMENTS A RETENIR

Le branding c’est bien ! Mais rien ne sert d’investir du temps ainsi que de coquettes sommes, si ce dernier n’atteint jamais le client. Briefer ses équipes, reste la base.

Il est aussi conseillé de rajouter une baseline simple sur les éléments de communication tels que menus ou catalogues plus généralement, afin d’en décoder le concept et le rendre évident, parlant, signifiant. Cela semble évident et pourtant…

Merci à Mme N pour le joyeux fou-rire à l’aune de notre semaine de vacances. Ne dit-on pas d’ailleurs qu’un bon rire vaut un bon bifteck ?

Kathy O’MENY
Samedi 16 mars 2018.

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Kathy O’MENY réalise régulièrement des visites mystères pour le compte de marques de luxe et de marques premium. Elle accompagne bon nombre de maisons dans la définition ou la redéfinition de leur expérience client afin de créer de la singularité différenciante, pour une meilleure fidélisation des clients au service de la performance des marques.

Kathy forme par ailleurs les managers à développer leur performance individuelle au service de celle des organisations, en s’appuyant sur son expérience d’entrepreneuse depuis plus de 30 ans et en faisant appel à des techniques d’active learning participatives, qu’elle a développées et testées, avec succès, au gré de ses différentes missions de formation et de conseil.

 

 

 

 

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