Depuis quelques années, le secteur du luxe connaît une transformation profonde. Certaines vitrines luxueuses des grandes artères comme Bond Street ou l’Avenue Montaigne semblaient autrefois vibrer de vie, elles paraissent aujourd’hui étonnamment silencieuses. En 2025, l’objectif des maisons de luxe est de proposer des expériences mémorables au delà des produits d’exception. Les codes du luxe semblent changer : entre le boom du digital, incertitudes économiques et attentes des jeunes générations, les marques doivent s’adapter
Une fréquentation en chute libre
Au Royaume-Uni, plus de 12 000 magasins ont fermé en 2024, soit environ 35 fermetures par jour. Les quartiers emblématiques du luxe observent une baisse significative de la fréquentation. Ce phénomène n’est pas isolé à Londres : Tokyo, Paris et New York sont également touchées. Cette explication est due à une combinaison de facteurs économiques : hausse des loyers, suppression de la détaxe pour les touristes en Angleterre, inflation. Il faut aussi considérer certains facteurs structurels dus à l’essor massif de l’e-commerce et des habitudes de consommation redéfinies par la pandémie de la Covid 19.
Le digital au cœur de la transformation
Depuis 2020, la croissance du luxe en ligne s’est accélérée de manière spectaculaire, avec une hausse de 50 % des ventes digitales en un an. En 2025, plus de 30 % des achats de luxe sont effectués via le web, contre 10 % seulement en 2019. Des plateformes comme MyTheresa, Farfetch ou même Instagram ont redéfini les codes du luxe : collaborations exclusives, drops limités, essayages virtuels. Les influenceurs créent un nouveau type de désir immédiat et digital. Face à ces changements, les maisons de luxe investissent dans l’immersion digitale : boutiques virtuelles, expériences en réalité augmentée, service client via intelligence artificielle… Leur objectif est de maintenir un lien émotionnel avec un consommateur qui ne se rend plus aussi souvent en boutique.
Un luxe plus conscient et plus expérientiel
Les jeunes générations, notamment les milénials mais aussi la Gen Z affichent de nouvelles attentes; Cette génération est plus sensible aux enjeux environnementaux et sociaux. Elles sont à la recherche de sens, d’éthique et d’histoire sincère.
Selon Bain & Company, 78 % des moins de 35 ans affirment que la durabilité influence leurs décisions d’achat. On assiste à un engouement pour la seconde main, mais aussi à l’affirmation de marques plus engagées, comme Stella McCartney ou Chloé. Peu à peu, le minimalisme élégant et les choix d’achats plus réfléchis prennent le pas sur la course à l’accumulation et aux signes extérieurs de richesse; Les boutiques physiques, elles aussi, se transforment. Elles sont moins nombreuses, mais repensées comme de vraies destinations. Entre concept stores immersifs, pop-ups éphémères et lieux hybrides mêlant galerie, salon privé et espace de rencontre, le retail devient un terrain d’émotions. L’idée n’est plus seulement de vendre, mais de marquer les esprits
Vers un luxe plus connecté
Le secteur du luxe n’échappe pas au contexte économique mondial tendu. En 2024, la croissance du marché du luxe est tombée à 4 %, un niveau jamais connu depuis des décennies. Quant aux clients les plus fortunés, eux aussi se montrent plus prudents dans leurs dépenses. Les marques doivent faire preuve d’agilité pour se développer. Celles qui misent sur l’innovation, l’adaptabilité et la compréhension profonde des nouvelles aspirations ont toutes les chances de réussir dans cette nouvelle ère. La loyauté ne se construit plus autour du prestige, mais autour d’expériences qui font vraiment sens pour le client.
Les boutiques de luxe ne sont donc pas en voie de disparition, elles se réinventent. Le luxe de demain ne se définit plus par son savoir-faire ni par ses produits, mais par la capacité à créer du lien, à raconter une histoire. Loin d’être une fin les entreprises annonce le début d’un nouveau chapitre, plus digital, plus durable et plus humain. Les codes du luxe évoluent à la croisée entre sens et connection. Un Luxe finalement plus centré sur les aspirations en quête de reconnection.
Pour approfondir ces transformations, ne manquez pas notre article « Les nouveaux défis de l’IA pour la mode et le luxe », qui explore comment l’intelligence artificielle bouleverse les pratiques et stratégies des maisons de luxe. Une lecture incontournable pour comprendre l’avenir du secteur
